سرژ چاکوتین ( S. Tchakotine ) متولد 1933 و متوفای 1943 است . جاکتوین مبنای نظریه خود را بر تئوری واکنش شرطی پائولف قرارداد و معتقد است که افراد هر چه بیشتر حالت انفعالی بگیرند، صورتها و غرایز جمعی آنان بیشتر فعال شده و در مقابل دولت حالت شرطی به خود می گیرند . هر چقدر رسانه ها بتوانند این نقش را بهتر ایفاء کنند، تبلیغات هم موفق تر است . بهمین دلیل رسانه های سمعی و بصری چون بیشتر می توانند بر احساسات و عواطف تکیه کنند و پیام آنها کمتر از صافی عقلانی می گذرد، لذا موفق ترند .