سرژ چاکوتین ( S. Tchakotine ) متولد 1933 و متوفای 1943 است .

جاکتوین مبنای نظریه خود را بر تئوری واکنش شرطی پائولف قرارداد و معتقد است که افراد هر چه بیشتر حالت انفعالی بگیرند، صورتها و غرایز جمعی آنان بیشتر فعال شده و در مقابل دولت حالت شرطی به خود می گیرند . هر چقدر رسانه ها بتوانند این نقش را بهتر ایفاء کنند، تبلیغات هم موفق تر است . بهمین دلیل رسانه های سمعی و بصری چون بیشتر می توانند بر احساسات و عواطف تکیه کنند و پیام آنها کمتر از صافی عقلانی می گذرد، لذا موفق ترند .

دکتر جوزف گوبلز

نظریات ارتباط جمعی در محدوده علوم سیاسی در فاصله دو جنگ جهانی اول ( 1918 – 1914 ) و دوم ( 1945 – 1939 ) توجه رهبران ایدئولوژیک نازیسم (هیتلر) و فاشیسم (موسولینی) را به سوی خود جلب کرد. دکتر « گوبلز» مشاور تبلیغاتی هیتلر، در پی افکار تبعیض نژادی و القای فکر و درستکاری افکار عمومی خصوصاً جوانان بود و اصولی چون تکرار، بزرگنمایی، تکیه بر نفرت و عشق، تکیه بر جوانان، جنگ روانی، تاکید بر سینما، و نامشخص کردن هدف را با تاکید بر دو رسانه رادیو سینما درنظر داشت.

اساس تبلیغات گوبلز بر قواعد زیر استوار بود که توسط سینما و رادیو به مخاطبان می‌رسید.

-         مخاطب قرار دادن کودکان و نوجوانان

-         تکرار مضامین اصلی

-         سادگی : سمبل ها و نشان ها در پیام ها در حد فهم عموم

-         برانگیختن احساسات مردم (قدرت، خشم، ..... )

-         اغراق و بزرگنمایی

-         قرار دادن هدف در پس زمینه

-         اثبات عملی بخشی از ادعا برای قبول کل آن

-         سرایت روائی

-         توجه به منافع مخاطبان

*  گوبلز : از این تکنیکها استفاده کرد و با حدود 10 هزار فیلم سینمایی توانست در بسیج مردم آلمان موفق شود .

سوء تبلیغات حکومت هیتلر در آلمان،محقق معروف روسی‌تبار،سرژ چاکوتین را بر آن داشت تا فرایند تبلیغات سیاسی ( پروپاگاندا ) را مورد مطالعه قرار دهد.محصول کار او کتاب مرجعی است به نام تجاوز به توده‌ها از طریق تبلیغات سیاسی که در سال 1939 منتشر شد.

چاکوتین با بررسی روش تبلیغاتی گوبلز به این نتیجه رسید که تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز طبیعی امکان پذیر است. وی در اثر معروفش، تبلیغات سیاسی وسیله ای برای تجاوز به خلق، می گوید : « با استفاده از وسایل ارتباطی می توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها توده های وسیع انسانی را شرطی ساخت. عاداتی تازه در آنان پدید آورد و آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همین امر اساس موفقیت تبلیغات نازیها بوده است » براساس این نگرش که گاه آن را نظریه ارتباط گلوله ای، می خوانند، پیام دهنده می تواند گلوله جادوئی خود را به سوی بیننده یا شنونده شلیک کند و همانگونه که مدارالکتریکی می تواند الکترونها را به فیلامنت داخل لامپ ببرد و آن را روشن سازد، او نیز با این گلوله جادوئی، می تواند اندیشه پیامگران را روشن کند.

چاکوتین رفتار سیاسی جامعه را واکنش شرطی اعمال دولت می دانست. وی رفتار بشر را به چهار غریزه تغذیه، میل جنسی، عشق مادری و دشمنی یا ستیزه جویی تقسیم می کند. وی عقیده دارد هر زمانی هر یک از این غرایز وجه غالبی دارد. همچنان که هیتلر، غریزه دشمنی را از راه تکرار نمادها و از سوی دیگر می داند. چاکوتین عقیده دارد رسانه های بصری و سمعی چون بر احساسات و عواطف استوارند پیام آنها کمتر از صافی عقلانی می گذرد، در تبلیغ موفق ترند.

جاکتوین بر این نظر است که رفتار بشر تحت سلطه چهار غریزه قرار دارد :

§  تغذیه

§  ستیزه جویی

§  میل جنسی 

§  عشق مادری

به نظر او از این چهار غریزه در هر زمانی یکی وجه غالب دارد . در تبلیغات باید دید کدام غریزه غالب است و از همان طریق وارد شد . در آلمان غریزه دشمنی یا ستیزه جویی مورد استفاده هیتلر و گوبلز قرار گرفت و موفقیت هم در پی داشت .

تجاوز به توده ها

چاکوتین نظریه پرداز فرانسوی روسی الاصل در سال1939 کتاب مشهور خود « تجاوز به توده های مردم از طریق تبلیغات سیاسی » را منتشر کرد و بر آن شد که هدف آن افشاگری روش های تبلیغی گوبلز وزیر تبلیغات هیتلر می باشد.

سرژچاکوتین ، اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم سخت تحت تاثیر قرار داد.

چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به توده ها بر این باور بود که می توان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و در جهت دلخواه هدایتشان کرد.وی با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است.  وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است. اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد.به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد،همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت.

چاكوتين با بررسي روش تبليغات گوبلز به اين نتيجه رسيد كه اساسا تبليغات سياسي با تكيه بر غرايز اساسي بشر امكان پذير است. او از تبليغات سياسي به عنوان تجاوز به خلق ياد مي كرد و باور داشت كه رفتارهاي سياسي توده در نتيجه ديكته ماشين دولت مي باشدو در واقع او رفتار سياسي جامعه را، واكنش شرطي اعمال دولت مي دانست.

چاكوتين باور داشت كه رفتار بشر، نتيجه چهار غريزه تغذيه، ميل جنسي، عشق مادري و دشمني(ستيزه جويي) است. اما در هر زماني يكي از اين غرايز وجه غالب دارد. به نظر او تبليغاتي موفق است كه اين غرايز و وجه غالب آن را بشناسد، همان طور كه هيتلر غريزه دشمني يا ستيزه را تشخيص داد.
چاكوتين، مبناي نظريه خود را بر تئوري دوستش پاولف به عنوان واكنش شرطي قرار داده و مي گويد: هر چه قدر نفرات بيشتري حالت انفالي بگيرند و غرايز جمعي آنها بيشتر فعال شود، در مقابل دولت حالت شرطي مي گيرند. شرطي شدن حاصل تداعي از يك طرف و انتخاب نمادها و سمبل ها از طرف ديگر است. هر چه قدر رسانه ها بتوانند اين نقش را بهتر ايفا كنند، تبليغات هم موفق تر خواهد بود. به همين دليل رسانه هاي صوتي و تصويري چون بيشتر مي توانند بر احساسات و عواطف تكيه كنند و پيام هاي آنها كمتر از صافي عقلاني مي گذرد، لذا موفق ترند. 

سرژ چاکوتین محقق روسی الاصل که شیوه های تبلیغاتیِ گوبلز (وزیر تبلیغات آلمان نازی) را بررسی کرده بود، در کتاب معروفش تبلیغات سیاسی وسیله ای برای تجاوز به خلق ، شرط تأثیر بر افکار عمومی را تحریک یک یا چند محرکه و غریزه ی اساسی بشر مانند مبارزه جویی، تغذیه، غریزه ی جنسی و غریزه ی مادری و پدری می داند که وقتی وسیله ی تحریک آن ها پیدا و به سوی مقاصد خاص جهت داده شد، به صورتی شبه غریزی بر افکار عمومی تسلط پیدا می کنند (کازنو، 83:1364).

چاکوتین، رفتار سیاسی توده ها را تابعِ ماشین تلیغات دولت می داند که احساسات و غرایز انسانی را فرا می خواند. بنیان نظریِ این ایده، نظریه ی رفتارگرایی و شرطی سازی است که حاصل تداعی و جانشین کردن محرک شرطی به جای محرک غیرشرطی است و معمولاً عکس العمل ساده و بدون اراده را برمی انگیزد.
به نظر چاکوتین، تکرار نمادها یا شعارها از طریق بازتاب های شرطی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، راه خود را به سوی محرکه های اصلی باز می کند و آن ها را به حرکت درمی آورد و همین، اساس موفقیت تبلیغات نازی ها بود (کازنو، 84:1364).

دولت فرانسه در آن زمان چون نمی خواست باعث نارضایتی دولت هیتلر شود، سریعاً انتشار این کتاب را توقیف کرد. اما انتشار محدود آن باعث شده است که رهروان گوبلز تا به امروزبرای اقناع» مردم از شیوه های تبلیغی رسانه ای مندرج در کتاب چاکویتن» بهره گیرند: در این کتاب چاکوتین» اشاره می کند که هتک روانی توسط تبلیغات سیاسی نازی ها براساس همان تئوری معروف پاولوف (عکس العمل های شرطی شدن) صورت می پذیرد، او معتقد است گوبلز با درایت تمام و به منظور القاء یک عقیده استوار همگانی، از محرک های انگیزشی بسیار شدیدی چون نژاد، جنسیت و یا حتی برتری خانوادگی استفاده می کرد که در نتیجه قادر می شد غرایز طبیعی و انرژی های وابسته به آنها را به بیراهه بکشاند و مواردی چون همبستگی نژاد و ژرمن، برتری فرهنگ آلمانی و یک خود بزرگ بینی کاذب را در میان آلمانی ها دامن بزند، در حقیقت هنر اصلی یک تبلیغات چی سیاسی هدایت حالت های انگیزشی در جهت موردنظر و از طریق دستکاری زیرکانه در افکار عمومی است». ( سعید آذری، 1374: 74) 

بسیاری بر این باورند که چاکوتین از افکار گوستاولوبن (Gustawe lebon) روانشناس فرانسوی پیروی کرده است. زیرا هر دو آنها معتقد بودند انسان در جمع، بیشتر توسط غرایزش فکر می کند تا ذهنش» (همان، 74) و به همین دلیل می توان با محرک های بسیار ابتدایی رفتارهای غریزی را دچار دگرگونی کرد. بر این اساس، انسان امروزی برای تبلیغات سیاسی چون شکاری سهل الوصول است که به آسانی توسط وسایل ارتباط جمعی به دام می افتد.
بر این اساس، انسان امروزی برای تبلیغات سیاسی چون شکاری سهل الوصول است که به آسانی توسط وسایل ارتباط جمعی به دام می افتد. در این فرمان گوبلز در تبلیغات سیاسی موفق است و پارادایم قدرت رسانه» را در انسان عمومی جا می اندازد. گوبلز در این زمینه اطلاعات زیادی کسب کرده بود و شعارها و دستوراتش همگی از توان شدید در تهییج احساسات برخوردار بودند. او در تبلیغات خود، اصلاً به استدلال و منطق وقعی نمی نهاد، بلکه صرفاً غرایز طبیعی را به طور مستقیم، هدف قرار می داد. ژان کازنو می گوید که گوبلز در واقع سازندة افکار عمومی بود و در روش خود سعی می کرد تا حد امکان روشن بینی و وضوح توده ها را از بین برده تا بتواند نوعی واپس گرایی جمع گرایانه را حاکم نماید. او بیشتر بر اصل اشتراک مساعی عمومی تأکید می ورزید تا این که مدرکات و مستدلات را مدنظر قرار دهد».(همان، 74) 

نظریه های ارتباطات اجتماعی مبتنی بر قدرت وسایب ارتباط جمعی

نخستین نظریه های علمی پیرامون علم ارتباطات اجتماعی مبتنی بر قدرت وسایل ارتباط جمعی بر اساس میزان نفوذ بر مخاطبان شکل گرفته که در سه دسته معرفی می گردد:

الف: مخاطب منفعل رسانه

پیش علم و علم متعارف که پیش از جنگ جهانی دوم زمینه ساز بحران و انقلاب در نظریه ارتباطی شد در واقع بر بستر این نگرش شکل گرفت که مخاطب رسانه منفعل (passive) است. مهمترین نظریه این حوزه نظریه تزریقی چاکوتین است .

ژان کازنو می گوید : گوبلز در واقع سازنده افکار عمومی بود و در روش خود سعی می کرد تا حد امکان روشن بینی و وضوح توده هارا از بین برده تا بتواند نوعی واپس گرایی جمع گرایانه را حاکم نماید.او بیشتر بر اصل تشریک مساعی عمومی تاکید می ورزید تا اینکه مدرکات و مستدلات را مد نظر قرار دهد.

امروزه اگر چه جمع گرایی گوبلز توسط تبلیغات گران سیاسی در ظاهر صورت نمی گیرد ولی افراد جامعه به صورت اتم های یک کل هستند که از طریق رسانه های جمعی یکسان می شوند و کنش های جمعی یکسان دارند.این افرا متاثر از رسانه ها به گونه ای شرطی(غیر ارادی)آموخته اند که هر چه رسانه عرضه می کند بپذیرند و کمترین مقاومتی در برابر تکنیک های پیشرفته اقناع سازی بروز ندهند.در این مورد در پیش از جنگ جهانی دوم دو نظریه «گلوله جادویی»و«سوزن تزریق»در زمینه قدرتمندی رسانه ها مطرح شد.

ب: نظریه دو مرحله ای بودن ارتباطات : این نظریه که بعد از جنگ جهانی دوم مطرح می شود ارتباطات را دو مرحله ای می داند. این نظریه بیان می کند اطلاعات غیر مستقیم و از طریق رهبران فکری به مردم می رسد. رهبران فکری چیزهایی را که از طریق رسانه ها در یافته اند مطابق با فهم عوام که گاهی پیروان ( followers ) خوانده می شوند بیان می کنند.در این بحث نیروی مقتدر دیگری به نام رهبران فکری ( opinion leader ) پا به عرصه گذاشتند. روحانیون، دانشگاهیان، ریش سفیدان و هر کسی که مخاطب به عنوان مرجعی آگاه در حوزه رسانه به وی می نگرد و با وی مشورت می کند به عنوان رهبری فکری است. این الگو برتری ارتباط بین شخصی را بر ارتباط جمعی از جهت قابلیت نفوذ نشان می دهد.

ج) نظریه چند مرحله ای بودن ارتباطات : این نظریه بیان می دارد که ارتباط دو مرحله ای نیست و چند مرحله ای می باشد و تنها بین رهبر و پیرو نمی باشد. مهمترین مطالعه ای که نظریه دو مرحله ای بودن ارتباط را با بحران مواجه ساخت مطالعه دکاچر بود که به تثبیت چند مرحله ای بودن ارتباطات منجر شد. کازنو مطالعه دکاچر را به شیوع مدها و افکار مختلف به ویژه در زمینه فیلم سینمایی مربوط می دانست.در اینجا معلوم شد رهبران فکری هم به نوبه خود تحت نفوذ کسان دیگری هستند و با توجه به اینکه افرادی پیدا می شدند که چند بار به عنوان رهبر یا راهنما معرفی شدند معلوم شد که توده گروه بی شکلی نیست و تا حدی ساخت دارد.زیرا در آن به روشنی سلسله مراتبی دیده می شود.یعنی کسانی بودند که رهبر رهبران فکری بودند. این نظریه بیان می دارد که رابطه شخصی افراد در دریافت پیام نقش قطعی در جریان فکری دارد. به گونه ای که افراد بیش از اینکه تحت تاثیر رادیو یا روزنامه باشند از توصیه های دوستان و اطرافیان که قدرت کلام بیشتری دارند تاثیر می پذیرند. لازارسفلد می گوید: افکار و پیام ها از رادیو و تلویزیون به رهبران فکری و از آنجا به بخش های غیر فعال جامعه نشر پیدا می کند.

تئوری تزریقی ( تاثیر قدرتمند ) چاکوتین

درباره تأثیر محتوای ارتباطی بر ذهنیت، نگرش و رفتار مخاطب رویکردهای نظری مختلفی وجود دارد. یکی از رویکردها با بهره‌گیری از نظریات محرک ـ پاسخ در روان‌شناسی و نظریه شرطی شدن به تأثیر مطلق محتوای رسانه‌ بر نگرش و رفتار مخاطب معتقد است مثل نظریه تزریقی ارتباط، پژوهش‌های سرژ چاکوتین درباره شیوه تبلیغاتی گوبلز در آلمان هم به نوعی  این رویکرد و تأثیر مطلق رسانه  بر نگرش و رفتار مخاطب را تأیید می‌کند.

در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها درباره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد. (دهد 20 و 30) هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.

این نظریه می گوید:  پیام را می توانید به جامعه تزریق کنید.هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر می کند. این تئوری جزو مجموعه تئوری های گلوله ای است.

سرژ چاکوتین در باره پیام تزریقی یا گلوله جادویی می گوید که رسانه ها مانند یک سرنگ بزرگ، پیام های خود را ذهن مخاطبین تزریق می کنند.

سرژ چاکوتین درباره شرطی شدن رسانه ای ، شرطی شدن حاصل تداعی از یک طرف و انتخاب نمادها یا سمبول ها از طرف دیگراست و رسانه ها در این زمینه هر بهتر عمل کنند،تبلیغاتشان موفق تر خواهد بود.

نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد.آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شود، رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد.در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد.اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود،می تواند تغییرات رفتاری بوجود آورد.این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است. و گیرندگان منفعل فرض شده اند. (انفعال مخاطب)

در این الگو :

1-             وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند.

2-             مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد .در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است.انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت.

3-             این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب می داند.

4-             کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر (خودکامه) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، می باشد.

نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.

به گفته سرژ چاکوتین «با استفاده از وسایل ارتباطی می­توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها توده­های وسیع انسانی را شرطی ساخت­؛ عاداتی تازه در آنان پدید آورد و آن­ها را در جهت مطلوب به حرکت در­آورد­»(دادگران، 1374: 55).

سرژ چاکوتین در کتاب خود بنام "تبلیغات سیاسی وسیله ای برای تجاوز به خلق" می گوید : با استفاده از وسایل ارتباط جمعی می توان :

1.     از طریق تکرار نمادها یا شعارها مردم را شرطی ساخت

2.     عاداتی تازه در آنها پدید آورد

3.     آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد.

که این نظریه بنام ارتباط گلوله ای نام گرفت که می توان پیام را به یک گلوله جادوئی تشبیه کرد که پیام دهنده آنرا بسوی پیام گیرنده شلیک می کند و اندیشه آنان را روشن می سازد . البته این نظریه بعدها کاملا رد شد. پژوهشگران دیگری نظیر کوهن سه آ و فوژی رالا با دیدی متقاوت ولی متناسب با اصول روان شناسی جدید تاکید دارند که پیام های سمعی و بصری بر خلاف پیامهای کتبی بدون عبور از موانع و صیقلهای عقلی مستقیما بر حواس اثر می گذارد. اما این نظریه سریعا اصلاح شد.

عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :

- سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون

- ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره

- مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

- تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.

این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.

منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.

با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آن گونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیر از اطلاعات دریافتی نداشتند.

در این نظریه، گمان این بود که پیام ارتباطی به مخاطب که مانند بیماری ناتوان و بی‌اراده در بستر افتاده است تزریق می‌شود و با قدرتی بی‌پایان، تاثیری ژرف در او پدید می‌آورد. نظریه گلوله جادویی نیز به بیان دیگری همین معنا را بازگو می‌کرد که رسانه، گلوله‌های ارتباطی خود را به مخاطبان شلیک می‌کند و تاثیری مستقیم، بی‌درنگ و قوی در آنان پدید می‌آورد. در این دو نظریه «رسانه‌محور»، گیرندگان پیام، موجوداتی فرمانبر، رام و پذیرا تصور می‌شوند که وسایل ارتباطی می‌توانند مغزهای بی‌دفاع آنها را هدف قرار داده و با تکرار پیام، این مخاطبان دچار تغییرات رفتاری برابر با خواست فرستندگان پیام شوند.

انتقاد ها بر نظریه چاکوتین

در انتقاد از نظریه وی، دو مسئله مطرح شد :
1 ) این نوع شرطی شدن در جوامعی کاربرد دارد که تنوع و تعدد وسایل ارتباط جمعی وجود ندارد.
2 ) نه می توان انسان را محدود به این چهار غریزه دانست و نه صرفاً واکنش تنسان ناشی از این غرایز است .