روانشناسی هاشملو

كهن الگوها، الگوهاي ناخودآگـاهي از افكارند كه در ذهن هر كس وجود دارند. اين الگوها به دليـل معـاني خـاص خـود، واكـنش هـاي قدرتمندي ايجاد مي كنند . نسبت كهن الگوها به ذهن، مانند نسـبت غريـزه بـه بدن است. همانطور كه غرايز مشترك هر گونه موجودي را مي تـوان از مشـاهدة شـباهت هـاي موجود در رفتارهاي زيستي آنها درك كرد، وجود كهن الگوها را مي توان از شباهت در پديده هـاي روانشناختي آنها دريافت. به طور دقيق مشخص نيست كه آيا كهـن الگوهـا حاصـل تجربـه هـاي بي شماري هستند كه ذهن در فرايند تكاملي خود در طول تاريخ به دست آورده يا كيفيتي هسـتند كه به شيوة وراثتي از نسلي به نسل ديگر منتقل شده اند. اگرچه به ظاهر خود يونـگ بيشـتر بـه فرضية دوم باور داشته است . امروزه باور بر اين است كه اغلـب مدل هاي ذهني از طريق يادگيري كسب مي شوند. اغلب پژوهشگران معاصر كه به مطالعة مفهوم كهن الگوها پرداخته اند، تصريح كرده اند كه فرهنگ، عامل انتقال مدل هاي كهن الگويي از فـردي به فردي ديگر است .

كهن الگوها، اشكال يا تصاويري ذهني در ضمير ناخودآگاه جمعي هسـتند كـه در سراسـر جهـان وجود دارند. شخصيت هاي كهن الگويي، داستان ها و ماجراهاي جهاني اي دارند كه بين همة ابناي بشر مشترك اند. اين شخصيت هاي جهاني مي توانند در روايت قصة برندها در تبليغات ياري رسان باشند ، زماني كه رقبا به آساني مي توانند ويژگي هاي محصـول را تقليـد كننـد، ساخت هويت قوي براي ايجاد ارزش ويژة برند، بسيار بااهميت و گران بهاست .

از اين رو، استفاده از شخصيت هايي كه بتوانند به دليل معاني خـاص خـود، واكنش هاي اثرگذاري در مخاطب ايجاد كنند، بسيار مطلوب است. كهن الگوهـا حـداقل بـه سـه شكل متفاوت در استراتژي هاي بازاريابي نقش آفريني مي كنند: نخست، از طريق عناصر روايي كه در تبليغات به كار مي روند؛ دوم، اين كه شركت مي تواند از يك سخنگوي كهـن الگـويي اسـتفاده كند (مثل ميمون چيتوز) و سوم، لوگوي برند و ساير نمادهـاي مشـهودش مـي تواننـد محتـواي كهن الگويي داشته باشند. براي مثال، گازخوردگي روي لوگوي اپل نشان دهندة اولين گناه است و كهن الگوي «عصيانگر» را تداعي مي كند .

موضوع بسيار حائز اهميت كه فابر و مير در 2009 در تئوري نوكهن الگويي خود به آن اشاره كرده اند، نقش فرهنگ در انتقال مفـاهيم كهن الگويي است. آنها خلاف ديدگاه رايج يونگ، كهن الگوها را مفاهيم آموخته شده مي دانند، نـه مفاهيمي كه به صورت ژنتيك از طريق تكامل تاريخي در درون بشر قرار گرفته اند.

امروزه باور بر اين است كه اغلب مدل هاي ذهني از طريق يادگيري كسب مي شوند. گستردگي اسـتفاده از ايـن مدلها نشان از اهميت فرهنگي آنها دارد. در واقع اهميت نمادين و احساسي اين شخصيت هـاي داستاني تا حدي از پايداري آنها در ادبيات فرهنگي، داستان هاي عاميانه و تاريخچة هنـري يـك فرهنگ نشئت مي گيرد .

شخصيت يك برند از طريق رفتار، ارتباطات و نمادهاي آن منتقل مي شـود. هويـت ديـداري يك برند، عرصة نمايش نمادهاست. هويت ديداري يك برنـد متشـكل از لوگـو، شـكل نوشـتار، رنگ ها، تصويرها، نمادها و مواردي از اين دست است كه با هم تصويري منسـجم از برنـد را بـه نمايش مي گذارند . طراحي هويت ديداري برند، راهي براي بـه خـاطرآوري و بازگشت به برند و يكي از قوي ترين ابزارهاي بازاريابي و بيـان كننـدة ارزش هـاي برنـد در قالـب تصويري پايدار است تا مشتريان با آن آشنا شوند و بـه آن خـو بگيرنـد . يك محرك ديداري مي تواند هم از طريق معناي ذاتي و هم معناي اكتسـابي (ارجـاعي)، درك مخاطب را شكل داده و زمينة تحريك را فراهم كند. نظريه پردازان زيبايي شناختي معتقدنـد معناي ذاتي يك محرك در طبيعت آن نهفته است و به محيط و معنايي كه احتمالاً بـه محـرك مي دهد، ارتباطي ندارد؛ در حالي كه معناي اكتسابي به شبكة تداعياتي بستگي دارد كه به محض مواجه شدن با محرك، در ذهن فعال مي شـود. معنـاي اكتسـابي، خـلاف معنـاي ذاتـي، آموختـه مي شود و به نشانه هاي محيطي بستگي دارد .

با توجه به ماهيت ناخودآگاه تصاوير كهن الگويي در ذهـن بشـر، محـرك هـاي ديـداري ممكن است بتوانند از طريق ويژگيهاي ذاتي خود، معنـاي كهـن الگـويي منتقـل كننـد. معنـاي محرك هاي ديداري، موضوع پژوهش هاي اخير بوده است. يكي از مهمترين نتايج اين پژوهش ها كه مبتني بر نظرية نمادگري شكل و نظرية تكاملي در روانشناسي است، ذاتي يا غيرارادي بودن بخشي از معناي اين محرك هاست. شكل، يكي از محرك هايي است كه اين موضوع در مورد آن نشان داده شده است .

نظرية نمادگري شكل ادعا مي كند افراد ويژگي هاي ادراكي و مفهومي خاصي را به اشكال نسبت مي دهنـد. اشـكال معمـولاً از نظـر انـدازه و ميـزان خميدگي و زوايا با هم متفاوت اند. نمادگري اشكال در بسته بندي، مي تواند در محصـولات نـوعي مزيت رقابتيِ هرچند كوچك، اما بلندمدت ايجاد كند. اين كه مشتريان معمـولاً آگاهانـه بـه ايـن نشانه ها توجه نمي كنند يا تحت تأثير آن قرار نمي گيرند، به اين معنا نيسـت كـه ناخودآگـاه ايـن نشانه ها را دريافت و پردازش نمي كنند . پژوهش هاي پيشين نشان داده اند شكل (لوگو، بسته بندي، محصول) معاني عميقي منتقل مي كند .

تداعيات برند به مصرف كنندگان در پردازش و بازيابي اطلاعات، متمايزكردن و ايجاد جايگاه برند كمك مي كنند. اگر تداعيات مثبت باشند، نگرش ها و احساسات سودمندي خلق مي كنند و ممكن است دليلي براي خريد فراهم آورند. به علاوه از تداعيات برند مي توان در بسط كارآمد برند بهـره برد . بنابراين اگر فقط چند ثانيه زمان وجود داشته باشد كه گره هـايي در شبكة تداعيات برند فعال شوند، با استفاده از شخصيت هايي كـه همـه بـا آنهـا آشـنا هسـتند، مي توان به طور بسيار اثربخشتري اين كار را انجـام داد. معنـاي يـك محصـول را خيلـي سـاده مي توان فقط با تداعي يك داستان يا يك مفهوم كه يك حقيقت غريزي را براي مخاطـب زنـده مي كند، منتقل كرد . از اينرو مي توان كهن الگوها را براي شـناخت بيشتر برند و مصرف كننده و برقراري رابطة ارزشمند بين آنها به كار برد . 

ميزان آشنايي و استفاده از مجموعه اي از كهن الگوهاي خاص، بـين مـردم بـا فرهنـگ هـاي گوناگون و خصوصيات جمعيت شناختي و اقتصادي ـ اجتمـاعي مختلـف، متفـاوت اسـت . براي اثربخش بودن استفاده از مفاهيم كهن الگويي، ابتدا بايد تصوير ذهني مـردم هـر فرهنگ از مفاهيم كهن الگويي روشن شود.

در ساخت شخصيت كهن الگويي براي برنـد بايـد بـه قصـه گـو بـودن برنـد و اسـتفاده از ويژگي هاي اشاره شده در تمام فعاليت هاي برند توجه ويژه داشت. براي مثال كهن الگوي « فرزانه و حكيم و راهنما » بيش از هر چيز متخصص است و به همين دليل نقش هـدايت گـر و اسـتاد و مشاور را ايفا مي كند. وي مردي آرام و پير است، اما اين به معنا نيست كه فقط نمايش يك مـرد مسن كه با لحن آرام اطلاعاتي دربارة محصـول ارائـه مـي كنـد، بـراي سـاخت يـك شخصـيت كهن الگويي كافي باشد. برند بايد بتواند اين شخصيت را در درون داستاني كه همة فعاليـت هـاي بازاريابي خود را نقل مي كند، بسازد. در واقع همة ويژگي هاي اشاره شده در اين پـژوهش بايـد در كنار هم و به انحاي مختلف در سراسر ارتباطات بازاريابي و محصولات برند مشهود باشند.

لازم است در برندينگ به تفاوت تصاوير كهن الگويي در ايران با سـاير فرهنـگ هـا توجـه شود.  مثلا مشخصة بنيادي كهن الگوي جذاب در ادبيات موجود كه در فرهنگ غربي توسعه يافته است، جذابيت ظاهري و جنسي است، در حالي كه براي پاسـخگويان ايرانـي جـذابيت بيشتر با ويژگي هاي غيرمادي و معنوي تعريف مي شود. بنابراين بـراي برنـدي كـه در ايران اين شخصيت را دنبال مي كند، برجسته سازي عناصر زيبايي درونـي و معنـوي در كنار عناصر زيبايي ظاهري ضروري است.

كهن الگوي «عادي» در ادبيات موجود مثبت و خوشايند است، امـا بـراي پاسـخگويان ايراني محبوب نيست. در واقع برندهايي كه از نظـر مـردم «هـيچ شخصـيت خاصـي» ندارند و خودشان و كاربران شان از ديگران متمايز نيستند، اصلاً خوشـايند نيسـتند. ايـن موضوع در مورد كهن الگوي «مقتدر» نيز صدق مي كند، گرچه كهـن الگـوي «مقتـدر» نسبت به كهن الگوي «عادي» براي افراد بيشـتري محبـوب اسـت؛ اقتـدار بـه صـورت انحصارگرايي براي مصرف كنندگان ايراني بسيار ناخوشايند است. 

همچنـين كهـن الگـوي «كمدين» در ذهن پاسخگويان ايراني ظاهري شاداب و دروني غمگين دارد و هيجـان و شادي وي، در تفكر و تأملاتش ريشـه دارد. در واقـع پاسـخگويان در ايـن پـژوهش طنازي و سرگرم كنندگي صرف را براي اين شخصيت نمي پسندند و اگر اين شخصـيت تبديل به دلقك شود، آن را دوست ندارند. اين موضوع در مورد كهن الگوي نام برده در ادبيات جهاني به چشم نمي خورد. بنابراين لازم است مديران بازاريابي اولاً بـه سـاخت يك شخصيت شايان توجه و ملموس براي برند بسيار تأكيد كنند. ثانيـاً بـا احتيـاط، از عناصري كه ابعاد منفي يك شخصيت را تشكيل مي دهند، پرهيز نماينـد. ايـن عناصـر ممكن است ديداري يا غيرديداري باشند.

در فرهنگ ايراني مي توانند به كهن الگوی جنسيت توجه داشت . از ايـن رو توجـه و انتخـاب جنسيت در ارتباطات بازاريابي بسيار حائز اهميت است، مثل استفاده از سخنگويان مـرد يا زن، استفاده از رنگ هاي مردانه يا زنانه، استفاده از ظاهر مردانه يا زنانه براي لوگـو و بسته بندي مطابق با شخصيت كهن الگويي مد نظر.

كهن الگوهاي «معصوم»، «خلاق»، «مادر»، «ماجراجو» و «فرزانه» نسـبت بـه سـاير كهن الگوها بین ایرانیان قاطعتر توصيف مي شود. تداعيات اين شخصيت ها در ذهن ايرانيـان قـوي است و اين موضوع مي تواند در انتخاب شخصيت كهن الگويي مطلوب براي برند ايراني بسيار مفيد باشد، زيرا فعال كردن تداعيات اين شخصيتها در ذهـن مصـرف كننـدگان ايراني راحت تر است.

لازم است به كهن الگوهاي مشابه و ويژگي ها و اشكالي كه مي توانند كهـنالگوهـاي مختلفـي را تداعي كنند، دقت شود. به نظر ميرسد زيبايي ناشي از تقارن، افراد را به سـمت انتسـاب اشـكال متقارن به «مادر» (شخصيت مثبت) و اشكال نامتقارن به «سـركش» (شخصـيت نسـبتاً منفـي) سوق داده است. به علاوه عدم تقارن، عدم تطابق و ناسـازگاري را تـداعي كـرده و ايـن موضـوع مي تواند عامل مؤثر ديگري در انتخاب اشكال نامتقارن براي كهن الگوي «سـركش» باشـد.

اشكال گردتر (كمتر زاويه دار) به كهن الگوي «مادر» كه با ويژگي هاي «احساسـي و لطيف» و «زنانگي» و «مسئوليت پذيري» توصيف شده است، نسبت داده شده اند و رابطـة منفـي زاويه دار بودن و انتخاب براي كهن الگوي «مادر» اين موضوع را تأييد مي كند. به همـين ترتيـب ويژگي هـاي سـختي مثـل «مردانگـي، شـجاعت، هيجـان، اسـتقلال و هدفمنـدي» بـه هـر دو كهن الگوي «ماجراجو» و «سركش» نسبت داده شده است كه رابطة مثبت و قوي ميزان زاويه دار بودن و انتخاب اشكال براي اين دو كهن الگو تأييدي بر اين ادعاست. همچنین گردي با نرمـي و زنـانگي ارتباط دارد . مواجه شدن بـا اشكال گرد، نسبت به اشكال زاويه دار، پيش از مواجهه بـا برنـد شـركت، باعـث مـي شـود افـراد احساس كنند شركت نسبت به مشتري حساستر است.

كهن الگوي «معصوم» بـا صـفاتي چـون «سادگي و آرامش» توصيف شده است كه با توجه به پيچيده تر بودن اشكالي كه اضلاع بيشتري دارند، رابطة منفي تعداد اضلاع شكل و انتخاب آن براي كهن الگوي «معصوم» منطقي بـه نظـر مي رسد. هم گرايي قاطعي در انتخاب اشكال براي كهن الگوها ديـده نمـي شـود. پـنج ضـلعي بـه «مادر» و «معصوم» نسبت داده نشده است. شايد دليل آن را بتوان در جهـت رو بـه بـالاي ايـن شكل دانست كه حالتي نسبتاً تهاجمي دارد و همانطور كه گفته شد نرم به نظر نمي رسـد. افـراد بيضي را شكلي «خميده، نرم، ضعيف، تو سري خور» توصيف مي كنند و به نظر مي رسد به همـين دليل آن را به كهن الگوي «اسطوره»، «مقتدر» و «فرزانه» نسبت نمـي دهنـد. اشـكال نامتقـارن زاويه دار به«مادر» نسبت داده نشده اند. كلية اشكال زاويـه داري كـه «تيـز و تهـاجمي» بـه نظـر مي رسند به كهن الگوي «معصوم» نسبت داده نمي شوند. دايره و هشت ضلعي شايد به دليل گردي و تقارن زياد به «سركش» نسبت داده نمي شوند. اشكال «تيز، پيچيده، خاص» مثل هشت ضلعي، ذوزنقه و مثلث به كهن الگوي «عادي» نسـبت داده نمـي شـوند. در واقـع ايـن اشـكال «معنـاي خاصي» را منتقل مي كنند كه با «معناي خاص نداشتن» كهن الگـوي «عـادي» سـازگار نيسـت. مناسب ترين شكل براي تداعي كهن الگوي «مادر»، «خلاق»، «معصوم» و «معجزه گـر» دايـره؛ براي «ماجراجو»، «اسطوره»، «مقتدر»، فرزانه مثلث متساوي الساقين متقـارن؛ بـراي «كمـدين» بيضي؛ براي «جذاب» پنج ضلعي؛ براي «سركش» مثلث نامتقارن و براي كهن الگـوي «عـادي» مربع است .

در برندينگ، معاني اكتسابي و ذاتي در كنار هم و به صورت يك كل مد نظر قـرار گيرنـد. يافته ها نشان مي دهد احتمالاً مبناي انتخاب اشكال تنها سه ويژگـي تقـارن، زاويـه داري و تعـداد اضلاع نبوده است .

بر مبناي نظرية نمادگري شـكل، اشـكال هندسي به عنوان يكي از عناصري كه ممكن است در انتقال معناي كهن الگويي به برندها نقـش داشته باشند . تـداعيات كهـن الگـويي افـراد از اشكال هندسي مبتني بر برايند معاني ذاتي ناشي از ويژگي هايي مثل تقارن، زاويه داري و تعـداد اضلاع و نيز، معاني اكتسابي است.