مبانی نظری کیفیت درک شده
در عصر حاضر سازمان ها علاوه بر جذب مشتری دغدغه حفظ مشتری, ایجاد رابطه مستمر و درنهایت ایجاد وفاداری در مشتریان را دارند. دو مفهوم ارزش درک شده و کیفیت رابطه به عنوان اصلی ترین مفاهیم موثر بر وفاداری مشتریان مطرح هستند.
به بیانی دیگر در مطالعات مدیریت رفتار مصرف‌کننده از عناصر متعددی به عنوان عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان یاد شده است. یکی از جمله عوامل کلیدی در این زمینه کیفیت ادراک‌شده است. در واقع این عنصر به مقایسه آنچه مشتری دریافت کرده است با آنچه انتظارش را داشت بر میگردد. از دریچه ذهن مشتری انتظاراتی از محصول خریداری شده یا خدمت دریافت شده وجود دارد که با آنچه در واقع با آن مواجه میشود لزوما هماهنگ و برابر نیست. اگر انتظارات بیش از ادراکات باشد برند محصول یا خدمت در ذهن مشتری مخدوش خواهد شد ولی اگر ادراکات از انتظارات فزونی گیرد یک برگ برنده برای شرکت یا برند به همراه خواهد داشت.
کیفیت ادراک‌شده (Perceived quality) به عنوان ادراک مشتریان از کیفیت و برتری کلی یک محصول یا خدمت با توجه انتظارات از هدف آن در مقایسه با گزینه‌های رقیب، تعریف میشود. از این مقوله در مدل‌های مختلف پیرامون قصد خرید مشتریان و رفتار مصرف‌کننده استفاده میشود. کیفیت ادراک‌شده یک مقوله اصلی در مباحث مدیریت بازاریابی است. کیفیت درک شده در ابتدا یک ادراک نزد مشتریان است.
کیفیت درک شده یک بعد اصلی چارچوب ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته میشود. زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه‌ی عملکرد یک محصول می‌داند. وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه‌ی برند می‌داند و اعتقاد دارد که هر چه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد و موقعیت مصرف میتواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد.
كيفيت درك شده عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت (هلیر و دیگران ،2003،ص4). در پژوهش‌هاي پيشين، ارتباط بين كيفيت درك شده و رضايت، به اثبات رسيده است (پاراسورامان و دیگران ،1994،ص121). برخي صاحب‌نظران بر اين عقيده‌اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است (آتیامن ،1997،ص529). برخي ديگر از پژوهشگران، كيفيت درك شده را نتيجه رضايت می‌دانند (رنجبریان و همکاران،1391،ص57).
کیفیت ادراك شده به عنوان "ادراك مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش در مقایسه با گزینه‌های دیگر" در نظر گرفته میشود (آکر، 1991).
کیفیت ادراك شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مصرف کننده درباره محصول است ( زیتامل و همکاران، 1996).
زیتامل (1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است ، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید . به عبارت دیگر ، کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیم گیری مصرف کننده در ترجیح دادن یک برند بر دیگری در نظر گرفته شده است .
تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری و اعتبار یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراك شده جزء اجزای اصلی تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند است، چون میتواند بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، قصد خرید برند و انتخاب برند اثر بگذارد. کیفیت ادراك شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تأثیرگذار است (آکر، 1996).
کیفیت ادراك شده نسبت به سایر ویژگیها بسیار انتزاعی بوده و بر اساس ماهیت ذهنی آن در ارزیابی برند با سایر ویژگیهای عینی متفاوت است. کیفیت ادراك شده به خاطر آنکه با تمایل به پرداخت برای مبلغ اضافی قصد خرید و انتخاب برند در ارتباط است به عنوان یکی از سازههای اصلی و اولیه ارزش ویژه برند در نظر گرفته میشود. همچنین کیفیت ادراك شده ممکن است جانشینی برای سایر اجزاء و عوامل ارزش ویژه برند و کاربرد آنها در بین کلاسها و طبقات مختلف محصول باشد (آکر، 1996).
ارزش درك شده به طور مثبت مي‌تواند توسط كيفيت درك شده، تحت تاثير قرار بگیرد (چانگ و ویلدت ،1994،ص17؛ دادز و دیگران ،1991،ص308). اما ارتباط لزوما مثبتي بين درك مشتري از كيفيت و درك وي از ارزش وجود ندارد. ممكن است مشتريان به دليل قيمت‌هاي پايين، ارزش بالايي را از محصولات يا خدماتي كه كيفيت پاييني دارند، ادراك كنند(رنجبریان و همکاران،1391،ص57). هرچند برخي مطالعات نيز رابطه مثبت بين كيفيت درك شده و ارزش درك شده را شناسايي كرده‌اند (بولتون و درو ،1991،ص383).
كيفيت خدمات سه بعد فيزيكي، موقعيتي و رفتاري را در بر مي‌گيرد. به عبارت ديگر، كيفيت خدمات عبارت است از تمركز بر چيزي كه به مشتريان تحويل داده مي‌شود و چگونگي موقعيتي كه خدمات در آن ارائه مي‌شود (وو و کریستین ،2004،ص1180). اين حقيقت كه كيفيت ادراك شده از محصول در حال تبديل شدن به مهمترين عامل رقابت در دنياي كسب و كار است، باعث شده كه عصركنوني كسب و كار را عصر كيفيت بنامند (کاظمی و همکاران،1390،ص21).
پاراسوماران (1988) با آزمون روان‌سنجي و بررسي صفات و مشخصه‌هاي مشترك كيفيت خدمات، پنج بعد گسترده كيفيت خدمات را به شرح زير معرفي كرد:
- عوامل ملموس (محیط فیزیکی و ملموس): استفاده از تسهيلات، تجهيزات و مواد اوليه ارائه شده به وسيله سازمان‌هاي ارائه دهنده خدمات؛
- قابل اعتماد بودن: اين شاخص بدين معناست كه سازمان‌هاي خدماتي، براي مشتريان خود خدماتي با صحت كامل را در اولين بار و بدون كوچكترين اشتباهي و در زمان وعده داده شده ارائه مي‌دهند؛
- قابليت پاسخگويي: نشان‌دهنده تمايل سازمان‌هاي خدماتي در جهت كمك به مشتريان، پاسخگويي به خواسته‌ها و مطلع ساختن مشتريان از ارائه خدمات و سپس ارائه سريع خدمات است؛
- اطمينان خاطر: بدان معناست كه مشتريان سازمان‌هاي خدماتي به واسطه رفتار مناسب كاركنان كه عموماً متواضع بوده و داراي دانش لازم براي پاسخگويي به سؤال‌هاي مشتريان مي‌باشند، اطمينان خاطر كسب كرده و همچنين در سازمان احساس امنيت مي‌كنند؛
- همدلي: سازمان‌هاي خدماتي مشكلات مشتريان را درك كرده، با توجه به بهترين علايق مشتريان عمل مي‌كند، به مشتريان به صورت سفارشي توجه مي‌كند و به گونه‌اي عمل مي‌كند كه بهترين مزايا را براي مشتريان داشته باشد(کاظمی و همکاران،1390،صص26-27).
کیفیت درک شده مصرفکنندگان از نامتجاری، به دلیل فرآیند درگیری ادراکی در فرآیند تصمیم گیری می باشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق می افتد که مصرفکنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نامهای تجاری رقیب را تشخیص می دهند. این تصمیمات خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب می شود.
این نشانگر آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری می شود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا می تواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت میگردد که میتواند دوباره برارزش ویژه نامتجاری سرمایه گذاری گردد (یو و همکارانش ، 2000). آکر (1991) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری می باشد.
با توجه به رویکرد متعالی(دیدگاه فلسفی)، گاروین (۱۹۸۴) بیان کرد که کیفیت مترادف امتیاز(برتری) درونی است، و ادعا کرد که کیفیت را نمی توان به صراحت تعریف کرد و همچنین تشخیص آن بر اساس تجربه حاصل می شود، به همین دلیل، برای تشخیص آن هم از منظر جهانی و هم به طور مستقل، باید استانداردهای غیرقابل انعطاف و سطح بالایی را تعیین کرد . رویکرد متعالی کیفیت فرض می کند که کیفیت هم مطلق بوده و هم به طورکلی قابل تشخیص است (چوک من ، ۲۰۱۲)
رویکرد محصول محور(دیدگاه اقتصادی)، کیفیت را به عنوان یک متغیر جامع و قابل اندازه گیری در نظر می‌گیرد. کیفیت متفاوت می تواند بر مبنای میزان خصایص مطلوب یک محصول اندازه گیری شود، به شرط اینکه خصایص مورد نظر واقعا از سوی تمام خریداران قابل ترجیح، توافق و پسندیده باشند.
بنابرین، دو نتیجه استنباط می شود: ۱) کیفیت بالاتر در قیمت بالاتر حاصل می شود، چرا که کیفیت محصول بازتاب کیفیت خصایص آن است .۲) کیفیت میتواند به عنوان ویژگیهای ذاتی کالا نمود پیدا کند، چرا که کیفیت می تواند بر مبنای ملاکهای انسانساخته، که نشان دهنده وجود یا عدم وجود ویژگیهای قابل اندازه گیری محصول است، تشخیص داده شود.
رویکرد مبتنی بر محصول بیان میدارد که تفاوت‌ها درمیزان مواد موردنیاز یا ویژگی یک محصول در تفاوت در کیفیت محصولات منعکس می گردد (همان، ۲۶).
دردیدگاه رویکرد کاربرد محور(دیدگاه بازاریابی) فرض می شود مصرف کنندگان دارای خواسته ها و نیازهای متفاوتاند، براین اساس، کیفیت در ناظر نهفته است.
به عبارت دیگر، مفهوم کیفیت ریشه در ترجیات مصرف کننده دارد.
رویکرد مبتنی بر کاربر بیان میدارد که کیفیت میزان درجهای که یک محصول یا خدمت انتظارات مصرف کنندگان را برآوره کرده و یا فراتر از آن میرود، است (همان، ۲۶).
رویکرد تولید محور(دیدگاه مدیریت تولید و عملیات) بر تولیدکننده تمرکز دارد.
برخلاف دیدگاه کار بر محور، این دیدگاه اصولا با روشهای تولید و مهندسی و شناسایی کیفیت به عنوان انطباق داشتن با نیازها، ارتباط دارد.
از نظر این دیدگاه، مزیت برابر است با دستیابی به ویژگیهای تازه برای اولین بار. رویکرد مبتنی بر تولید، کیفیت را به عنوان مطابقت با نیازتعریف می نماید.
این بدان معنا است که چگونه یک محصول یا خدمت استانداردهای خاص طراحی را برآورده میسازد، است (همان، ۲۶).
ریسک درک شده
تعریف پذیرفته شده گسترده ای از ریسک درک شده در زمینه نوشته های رفتار مصرف کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار ، ۲۰۰۴). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته می شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکستهای اجتماعی (به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیم گیری خرید می‌باشد (یوکسل و یوکسل ، ۲۰۰۷) .
برخی بررسی های اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته میشوند. مک کارتی و هنسون ( ۲۰۰۵) آن ها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل میشوند و اثرات مشابهی بر ارزیابیها و رفتارهای مصرف کننده دارند، اگرچه بزرگی تاثیر آن ها مختلف هستند.
مایرز و همکاران(۲۰۰۶) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند.
به طور مشابه، گودوین (۲۰۰۹) یک مدل اندازه گیری از ریسک درک شده کلی پیشنهاد می کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می شود.
جایگاه کیفیت ادراک‌شده در رفتار مصرف‌کننده
کیفیت درک شده، از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برندها، برای مشتریان ارزش می‌آورد. تصور میشود که درک مشتریان از کیفیت با وفاداری مشتریان به برند در ارتباط است. به عبارتی هر چه کیفیت بالاتری را یک برند ارائه دهد احتمالاً وفاداری به برند افزایش خواهد یافت. بزرگان بازاریابی معتقدند ارتباط مثبتی بین کیفیت درک شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین‌های بهتر وجود دارد که از آن می‌توان به‌عنوان وفاداری مشتری به برند تفسیر کرد.
پژوهشگران بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند باشد وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش میدهد. مطالعات تجربی در مورد رفتار انتخابی مصرف‌کننده نسبت به برندهای فروشگاهی نشان میدهد که عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به ریسک ادراک‌شده، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط است.
هر آنچه از روانشناسی می خواهید را در این وبلاگ بجویید .