روانشناسی هاشملو

دانیل کانمن در تاریخ ۵ مارس ۱۹۳۴ هنگامی که مادرش در حال سفر بود، متولد شد. والدین وی که اصالتاً اهل لیتوانی بودند . در پاریس اقامت گزیدند که کانمن جوان بیشتر سال‌های ابتدایی خود را در آنجا گذراند.

در سال ۱۹۴۰، پاریس توسط آلمان اشغال شد و از آن پس دوران سختی برای خانواده کانمن آغاز گردید. پدر وی دستگیر اما بعداً به دلیل مداخله کارفرما آزاد شد. خانواده تا پایان جنگ جهانی دوم دائماً متواری بودند و در این مدت پدر دانیل در سال ۱۹۴۴ در اثر دیابت درگذشت.

وی پس از اتمام تحصیلات مقدماتی، در دانشگاه ثبت نام کرد و در آنجا در سال ۱۹۵۴ با مدرک لیسانس علوم، در رشته روانشناسی با ریاضیات به عنوان یک موضوع جزئی فارغ‌التحصیل شد.

وی با کسب تجربه کار، تحصیلات خود را از سر گرفت و در سال ۱۹۵۸ به ایالات متحده رفت تا مدرک دکترای خود را در رشته روانشناسی از دانشگاه کالیفرنیا در برکلی دنبال کند. وی دکترای خود را در سال ۱۹۶۱ به پایان رساند.

دنیل کانمن ( Daniel Kahneman ) روان‌شناس آمریکایی اسرائیلی است که برای کار بر روی روان‌شناسی قضاوت و تصمیم‌گیری، و نیز اقتصاد رفتاری، که به خاطر آن جایزه نوبل اقتصاد ۲۰۰۲ (به همراه ورنون اسمیت) را برد، مشهور است. یافته‌های تجربی او فرض رایج عقلانیت انسان در نظریهٔ اقتصاد مدرن را به چالش می‌کشد.

در سال ۱۹۸۰، تالر با در نظر گرفتن نظریه چشم‌انداز و مجموعه فعالیت‌های کانمان و تروسکی مقاله‌ای را به نام ” Toward a Positive Theory of Consumer Choice” ارائه داد، که کانمان آن را “متن بنیانگذار در اقتصاد رفتاری” خواند.

دانیل کانمن جایزه‌ای کسب کرد که برای شخصی که در زمینه روانشناسی فعالیت می‌کند بی‌نظیر است. وی در سال ۲۰۰۲ جایزه یادبود نوبل علوم اقتصادی را از آن خود کرد. تمرکز منحصر به فرد وی در زمینه های مربوط به قضاوت، رفتار اقتصادی و تصمیم‌گیری باعث شده است که وی به یکی از روانشناسان تأثیرگذار و منحصر به فرد تاریخ معاصر تبدیل شود. دانیل کانمن به دلیل فعالیت در زمینه روانشناسی و اقتصاد در سراسر جهان مورد توجه قرار گرفته است. 

کانمن به همراه آموس تورسکی و دیگران، پایه‌ای شناختی برای خطاهای رایج انسانی که از اکتشاف و سوگیری ناشی می‌شوند ارائه داد و نظریه چشم‌انداز را توسعه داد. او در سال ۲۰۰۲ به خاطر کار بر نظریهٔ چشم‌انداز برندهٔ جایزه نوبل اقتصاد شد.کانمن استاد بازنشستهٔ روانشناسی و امور عمومی در مدرسه وودرو ویلسن دانشگاه پرینستون است. او با عضو انجمن سلطنتی آن ترایسمن ازدواج کرده‌است.

کانمن باوجود اینکه در شهر تل‌آویو متولد شده بود، اما بیشتر دوران کودکی خود را در پاریس گذراند. وی در سال ۱۹۴۶ میلادی نهایتاً از فرانسه به اسرائیل بازگشت. وی مدرک لیسانس و فوق لیسانس خود را در رشته روانشناسی وعلوم ریاضی از دانشگاه عبری در اورشلیم دریافت نمود. پس ازآن به نیروهای دفاعی اسرائیل پیوست تا دوران نظام وظیفه را طی کند. وی در دوران خدمت نظام وظیفه در بخش روانپزشکی در ارتش اسرائیل به خدمت پرداخت. در سال ۱۹۵۸ به ایالات متحده آمریکا رفت و مدرک دکترای خود را در سال ۱۹۶۱ در رشته روانشناسی از دانشگاه کالیفرنیا، برکلی کسب نمود.

دنیل کانمن ، دریافت کننده جایزه نوبل در علوم اقتصاد که مدل منطقی قضاوت و تصمیم‌گیری را به چالش کشید، یکی از مهم‌ترین متفکران دوره‌ی ما می‌باشد. اندیشه‌های او تاثیر عمیق و گسترده‌ای در بسیاری از زمینه‌های اقتصاد، طب و سیاست داشته‌ است.

روانشناسی هدونیک (لذت‌گرایانه)

نظریه روان‌شناسی لذتی و سرمایه‌گذاری رفتاری

وی در دهه ۱۹۹۰ تمرکز خود را از اقتصاد رفتاری به روانشناسی لذت‌گرایانه تغییر داد، موضوعی که در آن زمان رونق داشت. این رشته مربوط به جنبش مثبت روانشناسی و مطالعه احساس لذت و درد بود.

پس از صرف وقت زیاد و تحقیق در روانشناسی سنتی مربوط به اقتصاد، کانمن به مسیری دیگر تغییر جهت داد و در دهه ۱۹۹۰ فعالیت خود را در زمینه تحقیقات مربوط به روانشناسی هدونیک آغاز کرد. روانشناسی هدونیک بر شادی اقتصاد متمرکز است. این حوزه از روانشناسی بر اساس وضعیت اقتصادی مردم و اینکه آیا آن‌ها به سعادت دست می‌یابند یا خیر، به رفاه افراد می‌پردازد.

از یک سو، این حوزه از روانشناسی با مطالعه تأثیرات اقتصادی بر مردم، اقتصاد و جامعه‌شناسی را با هم ترکیب می‌کند. جنبش مثبت روانشناسی در دهه ۱۹۹۰ کاملاً فعال بود و این ممکن است نقشی در تصمیم کانمن برای تمرکز بر این حوزه داشته باشد. از بسیاری جهات، روانشناسی هدونیک در واقع به اندازه کیفیت زندگی در مورد اقتصاد نیست. اقتصاد در اینکه فرد از زندگی راضی باشد یا نه، نقشی حیاتی دارد و کانمن دانش بی‌نظیری راجع به اقتصاد را به مطالعه روانشناسی هدونیک می‌آورد.

موضوع «ناسازگاری و خطاهای تصمیم‌گیری» توسط افراد متخصص و خبره از جمله موضوعات محوری است که کانمن در تحقیقات خود به آن پرداخته‌است. تحقیقات کانمن و آموس تورسکی موجب شد تا تحولی اساسی در حوزه اقتصاد و فاینانس ایجاد شود چرا که همواره در عمل دیده می‌شود رفتار عاملان اقتصادی با آنچه که تئوری رفتار عقلانیپیش‌بینی می‌کرد منطبق نیست. آنها از طریق آزمایش‌های تجربی نشان دادند که چه اشتباه‌ها، تناقض‌ها و جهت‌گیری‌هایی همواره در تصمیم‌گیریهای انسانی وجود دارد. برپایه تحقیقات بعمل آمده توسط وی، تصمیم‌گیری انسان‌ها در معرض خطا است و چقدر باید مراقب جهت‌گیری‌ها بود. امروزه کاربرد تحقیقات کانمن تحولی شگرف در حوزه فاینانس موجب شده و کمک به فهم این موضوع کرده که چگونه عاملان اقتصادی در مورد زمان، پول و منابع خود تصمیم‌گیری می‌کنند.

بیزاری از شکست، رفتاری است که دنیل کانمن، نظریه‌پرداز معروف حوزه اقتصاد رفتاری، آن را فراتر از یک تصمیم‌گیری موردی دانسته و آن را با الگوهای تصمیم‌گیری سیستم مغز انسان مرتبط می‌داند. مردم ریسک می‌کنند تا از شکست دوری کنند ولی در کنار آن ترجیح می‌دهند پاداش‌های کم و مطمئن را به دست آورند. رفتاری که می‌تواند عملکرد سرمایه‌گذار را در مواجهه با ریسک توضیح دهد. ایده اصلی رفتار زیان‌گریز در نظریه چشم‌انداز (Prespect theory) توسط کانمن مطرح شد و به سرعت از طرف شرکت‌های بیمه و موسسات مالی مرتبط با آن مورد بهره‌برداری قرار گرفت. جایی که دقیقاً با ارائه انبوهی از مشکلات احتمالی برای دارایی مفروض، بیمه‌گذار را مجاب به خرید بیمه می‌کنند. اکثر انسان‌ها برای پدیده‌های قطعی نسبت به پدیده احتمالی ارزش بیشتری قائل هستند. در شرایطی که به دست آوردن دارایی موضوع اصلی باشد، فرد یک پاداش قطعی کوچک را به یک پاداش بزرگ احتمالی ترجیح می‌دهد. اما در شرایط باخت و از دست دادن دارایی، رفتار فرد ریسک‌پذیر می‌شود. افراد ترجیح می‌دهند که یک ریسک بزرگ احتمالی را انجام دهند تا اینکه بخواهند ریسک کمتر قطعی (باخت قطعی کمتر) را بپذیرند. به این دلیل است که اکثر افراد ترجیح می‌دهند خودرو خود را بیمه بدنه نکنند، زیرا هزینه بیمه برای آنها یک باخت قطعی تصور می‌شود. تحلیلگران اقتصاد رفتاری تحقیقات زیادی را انجام داده‌اند تا بفهمند سرمایه‌گذاران چگونه ضرر را پردازش می‌کنند. در این روند، آنها دریافتند که اکثر سرمایه‌گذاران نسبت به ضرر و زیان بیزاری مطلق دارند و این امر باعث می‌شود هنگام تصمیم‌گیری اشتباه کنند. هر سرمایه‌گذار تمایل دارد تصمیمی در مورد سرمایه خود بگیرد که سود بیشتری به همراه داشته باشد. این تصمیمات تحت تاثیر عوامل زیادی از جمله روانشناسی سرمایه‌گذار قرار می‌گیرند.

به دنبال این، او با همکاری با روانشناسان دیگری مانند تالر، واری و اسنل به کارهایی درباره سودمندی و روانشناسی مطلوبیت پرداخت. در سال ۱۹۹۲، کانمن به واری پیوست و روشی را ارائه داد که به ارزیابی لحظات کمک می‌کند.

در سال ۱۹۹۸، او به همراه دیوید شوکاد مفهوم توهم متمرکز را توسعه دادند. وی در این اثر خاص، اشتباهاتی را که مردم هنگام محاسبه یا پیش‌بینی خوشبختی آینده در سناریوهای مختلف انجام می‌دهند، برجسته کرد.

وی معتقد بود که مردم اغلب شادی کلی خود را به جای شمردن عوامل بیشمار دیگری که باعث همان تأثیر یا حتی گاهی تأثیر بیشتر می‌شوند، به یک عامل خاص مرتبط می‌کنند. او با اثر خود شکستن این توهم خاص را هدف قرار داد، بنابراین در مورد تأثیر کلی شرایط مختلف بر خوشبختی آینده قضاوت کرد.

در حال حاضر، وی یک استاد ارشد و عضو هیات علمی در گروه روانشناسی دانشگاه پرینستون و دانشکده امور عمومی و بین‌المللی وودرو ویلسون است.

نظریه چشم انداز

در سال ۱۹۷۹، کانمن به همراه آموس تورسکی اثر معروف خود یعنی “نظریه چشم‌انداز” را منتشر کردند که برنده جایزه یادبود نوبل در سال ۲۰۰۲ شد. آثار تحقیقات روانشناسی آن‌ها شامل جذب بینش به علم اقتصاد در زمینه قضاوت و تصمیم‌گیری تحت عدم اطمینان بود.

علاوه بر ” نظریه چشم‌انداز”، این دو مقاله‌ای به نام “Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases” در مجله “Science” منتشر کردند. این اثر به همان اندازه “نظریه چشم‌انداز” مطرح شد زیرا مفهوم لنگر انداختن را مطرح کرد.

نظریه چشم‌انداز بیان می‌کند که ضرر و زیان به طور متفاوتی ارزیابی می‌شود و بنابراین افراد به جای ضررهای ادراک شده، براساس سودهای درک شده تصمیم‌گیری می‌کنند. مفهوم کلی این نظریه که همچنین به عنوان نظریه “زیان‌دهی” شناخته می‌شود، این است که اگر دو انتخاب در مقابل فرد قرار گیرد و هر دو برابر باشند، یکی از نظر سود بالقوه و دیگری از نظر ضررهای احتمالی ارائه شود، فرد گزینه اول را انتخاب می‌کند.

نظریه چشم‌انداز به زیر گروه اقتصادی رفتاری تعلق دارد و توصیف می‌کند که چگونه افراد بین گزینه‌های احتمالی که ریسک در آن‌ها دخیل بوده و احتمال نتایج مختلف ناشناخته است، انتخاب می‌کنند. این نظریه در سال ۱۹۷۹ ارائه شد و در سال ۱۹۹۲ توسط آموس توورسکی و دانیل کانمن تدوین تکمیل گردید.

توضیح اساسی در مورد رفتار یک فرد تحت نظریه چشم‌انداز، این است که چون گزینه‌ها مستقل و منفرد هستند، احتمال سود یا ضرر ۵۰-۵۰ فرض می‌شود. اساساً، احتمال سود بیشتر است.

اگرچه تفاوتی در سود یا زیان واقعی یک محصول خاص وجود ندارد، اما نظریه چشم‌انداز می‌گوید سرمایه‌گذاران محصولی را انتخاب می‌کنند که بیشترین سود را داشته باشد.

توورسکی و کانمن پیشنهاد کردند که ضررها بیشتر از مقدار معادل سود، تأثیر عاطفی در فرد ایجاد می‌کنند. بنابراین با توجه به گزینه‌های ارائه شده که هر دو نتیجه مشابهی دارند، فرد گزینه پیشنهادی دارای سود محسوس را انتخاب می‌کند.

به عنوان مثال، فرض کنید که نتیجه نهایی دریافت ۲۵ دلار است. یک گزینه این است که ۲۵ دلار به طور مستقیم داده شود. گزینه دیگر کسب ۵۰ دلار و از دست دادن ۲۵ دلار است. سودمندی ۲۵ دلار در هر دو گزینه دقیقاً یکسان است. با این وجود، به احتمال زیاد افراد دریافت مستقیم پول نقد را انتخاب می‌کنند، زیرا سود منفرد نسبت به داشتن پول نقد بیشتر و پس از آن ضرر، مطلوب‌تر است.

انواع نظریه چشم‌انداز

به گفته توورسکی و کانمن، اثر قطعیت زمانی به نمایش گذاشته می‌شود که افراد نتایج خاص را ترجیح می‌دهند. اثر قطعیت باعث می‌شود افراد در صورت وجود سود مطمئناً از ریسک جلوگیری کنند. همچنین درصورتی که یکی از گزینه‌های آن‌ها دارای ضرر باشد، به افراد در معرض ریسک کمک می کند.

اثر انزوا زمانی اتفاق می‌افتد که افراد دو گزینه با نتیجه یکسان، اما مسیرهای متفاوت برای نتیجه داشته باشند. در این حالت، افراد احتمالاً برای کاهش وزن شناختی، اطلاعات مشابه را نادیده گرفته و نتیجه‌گیری آن‌ها بسته به نحوه تنظیم گزینه‌ها متفاوت خواهد بود.

زیان‌گریزی

زیان‌گریزی یا بیزاری از شکست، یکی از مفروضات اساسی تئوری چشم‌انداز که توسط کانمن و همکارش در سال 1979 ارائه شد، حاکی از آن است که ضرر و زیان مهم‌تر از سود است. به این معنی که مقدار ذهنی مطلق یک ضرر خاص از مقدار ذهنی مطلق یک سود معادل بزرگ‌تر است. این نظریه بعدها به زمینه‌های دیگر اقتصادی تعمیم داده شد و طیف گسترده‌ای از پدیده‌های مهم رفتاری در این حوزه را توضیح داد.

اقتصاد رفتاری

بحث اقتصاد رفتاری را با یک مثال آغاز می‌کنیم. فرض کنید می‌خواهید گوشی بخرید. چند گزینه برای انتخاب دارید؟ شاید شما اول به برند توجه کنید: سامسونگ، اپل، هوآوی یا گوگل؟

شاید به دنبال بهترین ویژگی‌ها با کم‌ترین قیمت بگردید. دوربین، رم، جنس بدنه و باتری؟

معمولا برندی که قبلا از آن استفاده‌ کرده‌ایم، انتخاب را برای ما ساده می‌کند. شاید عده‌ای به سرعت آیفون 11 را انتخاب کنند. برای من سامسونگ Note 10 یک انتخاب سریع است: مدل جدیدتری از تجربه خوشایند قبلی.

شما چطور انتخاب می‌کنید؟ عموم مردم چطور انتخاب می‌کنند؟ آیا همیشه انتخاب‌ها به کم‌ترین هزینه و بیشترین فایده ختم می‌شود؟ چرا در دنیای واقعی هرگز این اتفاق نمی‌افتد؟ چرا ما بیشتر از آن‌ که با منطق و تحلیل انتخاب کنیم، انتخاب‌هایی از روی هوس، وسوسه و احساسات داریم؟ چرا فردی که می‌خواهد سیگار را ترک کند، می‌داند سیگار برایش مضر است و برای نکشیدن سیگار هزار دلیل دارد، سیگارش را روشن می‌کند و به ترک سیگار فکر می‌کند؟ چرا وقتی برایمان هزینه‌ای پیش می‌آید و به‌خاطر نداشتن پس‌انداز کافی خود را سرزنش می‌کنیم، شروع نمی‌کنیم به پس‌انداز بلکه با گرفتن وامی با بهره بالا، کلکسیون اشتباهات خود را کامل‌تر می‌کنیم؟

دانش اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) برای همین وجود دارد که به بررسی انتخاب‌های ما بپردازد و البته به اتخاذ تصمیم‌های بهتر کمک کند. به بیان ساده، اقتصاد رفتاری، علم روانشناسی اقتصادی است.

انتخاب از گزینه‌های پیش‌فرض

بسیاری از افراد فکر می‌کنند اگر هیچ‌کاری نکنند، چیزی تغییر نمی‌کند و همه‌چیز در وضعیت فعلی باقی می‌ماند. اما با کمی فکر متوجه می‌شویم که هیچ‌کاری نکردن، خودش کار است.

اگر من امروز هیچ‌کاری نکنم (واقعا هیچ‌کاری) یعنی غذا نخورم، سر کار حاضر نشوم، به دستشویی و حمام نروم و فقط در تخت بمانم، زندگی‌ام به طور کامل به هم خواهد ریخت.

تصور کنید که می‌خواهید برای دوست خود گوشی بخرید. به او دو انتخاب می‌دهید: سامسونگ یا اپل؟ قرار است او فکر کند و تا ساعت 12 به شما خبر بدهد. اگر ساعت 12 شد و او خبری نداد چه کار می‌کنید؟ می‌توانید به او بگویید که اگر خبر ندادی برایت سامسونگ می‌خرم. به این گزینه (که در صورت انتخاب‌نکردن به شکل خودکار انتخاب می‌شود) « انتخاب پیش‌فرض» (Default Options) می‌گویند.

در بسیاری از موارد انتخاب پیش‌فرض این است که اگر هیچ کاری نکنید، همه‌چیز فرو می‌پاشد. شما باید برای دریافت یارانه، کارت سوخت، کارت ملی هوشمند، سامانه سجام و هزاران کارت دیگر مدام به دفتر پیشخوان بروید و ثبت‌نام کنید.

مطالعات نشان می‌دهد که تمایل مردم به این است که هیچ‌کاری نکنند. یعنی مردم تنبل‌تر از این هستند که بخواهند کاری بکنند.

مثلا شما می‌دانید که باید برای بازنشستگی پس‌انداز کافی داشته باشید. اما بعید است که این کار را بکنید. اگر دولت یک طرح بگذارد و از افراد بخواهد که برای پس‌انداز بازنشستگی خودکار ثبت‌نام کنند، تعداد بسیار کمی از افراد این کار را خواهند کرد.

اما اگر همه به صورت خودکار در این طرح ثبت‌نام شوند، و کسانی که نمی‌خواهند پس‌انداز داشته باشند به دفتر پیشخوان مراجعه کرده و با تکمیل فرم از این طرح انصراف بدهند، بیشتر آدم‌ها وارد طرح پس‌انداز بازنشستگی می‌شوند.

در دنیای امروز (به خصوص در ایران) انتخاب پیش‌فرض (هیچ‌کاری نکردن) فاجعه بار است. ما باید سیستم را طوری طراحی کنیم که اگر هیچ‌کس هیچ‌کاری نکرد، نتیجه‌ای مطلوب رخ بدهد.

اگر برای آدم‌ها انتخابی پیش‌فرض داشته باشید، به احتمال زیاد آن‌ها از همین انتخاب پیش‌فرض استفاده می‌کنند. مثلا در بیشتر گوشی‌ها شما می‌توانید الگوی ویبره گوشی، جنس تصویر و تم را تغییر دهید. با این حال بیشتر مردم همیشه از همان گزینه‌ای استفاده می‌کنند که شرکت به شکل پیش‌فرض برای آن‌ها قرار داده است.

انتخاب فزاینده یا کاهنده

فرض کنید می‌خواهید یک خودرو بخرید. دو سایت برای خرید خودرو وجود دارد:

1. در سایت یک، خودرو 50 میلیونی را در حالت پایه (ضعیف‌ترین موتور با کم‌ترین آپشن) انتخاب می‌کنید. بعد می‌توانید آپشن‌های موردنظر خود را به سبد خرید بیفزایید: صندلی چرمی، رینگ آلومینیومی، دنده اتوماتیک.
2. در سایت دو، خودروی 100 میلیونی را به‌صورت فول‌آپشن انتخاب می‌کنید و مواردی که نمی‌خواهید را از سبد خرید خود حذف می‌کنید: استارت بدون کلید، باله عقب و رنگ سفارشی.

از نظر منطقی نباید انتخاب شما در این دو روش خرید تفاوت داشته باشد. درنهایت باید به گزینه‌ای برسید که با حداقل قیمت (مثلا 75 میلیون) حداکثر مطلوبیت را داشته باشد.

اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که مردم در روش دوم پول بیشتری خرج می‌کنند. چرا؟

از نظر اقتصاد کلاسیک، اندوهِ از دست دادن 1000 تومان با شادیِ بدست آوردن 1000 تومان برابر است. اما اقتصاد رفتاری می‌گوید که رنج از دست دادن، بیشتر از لذت به دست آوردن است.

• در حالت 1، شما a تومان پول از دست می‌دهید و به اندازه a تومان آپشن دریافت می‌کنید. رنج از دست دادن بیشتر است و سعی می‌کنید آن را حداقل کنید. پس پول کم‌تری خرج می‌کنید!
• در حالت 2، شما به اندازه a تومان آپشن از دست می‌دهید و a تومان پول برایتان می‌ماند. رنج از دست دادن بیشتر است و سعی می‌کنید آن را حداقل کنید. آپشن کم‌تری را حذف می‌کنید!

شما به دنبال ماکزیمم کردن مطلوبیت با حداقل هزینه نیستید. شما فقط می‌خواهید حس بهتری داشته باشید و دلتان خوش باشد. همین!

اثر لنگر در نظریه انتخاب

از نظر اقتصاد رفتاری تفاوت روش فروش در سایت‌های فزاینده و کاهنده باعث به‌وجود آمدن یک خطای ذهنی به اسم اثر لنگر (Anchoring Bias) می‌شود.

از منظر روانشناسی اقتصادی اگر ابتدا عدد 100 میلیون در ذهن شما لنگر بیندازد، قیمت انتخاب نهایی بیشتر از وقتی می‌شود که ابتدا عدد 50 میلیون را بشنوید.

به همین ترتیب اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند، تا وقتی که قیمت‌ها از کم به زیاد نوشته شده باشد. (توصیه می‌شود در خرید آنلاین قیمت‌ها را از کم به زیاد مرتب کنید.)

اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند.

کانمن و تورسکی نشان دادند که حتی شنیدن یک عدد تصادفی (مثل 68) در ذهن مشتری لنگر می‌اندازد. به باور آن‌ها اثر لنگر و شنیدن یک عدد تصادفی، در تعیین قیمت مسکن روی ذهن معامله‌گران حرفه‌ای مسکن هم اثر می‌گذارد.

به این عمل، که در آن دو گزینه کاملا مشابه، با ارائه‌ای متفاوت به رفتارهایی متفاوت منتهی می‌شود، قاب‌بندی یا framing می‌گویند. مثلا به این دو حالت توجه کنید:

• از شما می‌پرسم چقدر خوشحالی؟ بعد می‌پرسم چقدر درآمد داری؟ چقدر با دوستانت وقت می‌گذرانی؟ چقدر استراحت می‌کنی؟
• از شما می‌پرسم چقدر درآمد داری؟ چقدر با دوستانت وقت می‌گذرانی؟ چقدر استراحت می‌کنی؟ و بعد می‌پرسم چقدر خوشحالی؟

در حالت دوم بیشتر مردم خوشحالی خود را کم‌تر از حالت اول اعلام می‌کنند. یعنی با معماری گزینه‌ها و دستکاری چیدمان انتخاب‌ها می‌شود به پاسخ‌های متفاوت رسید.

اقتصاد رفتاری و انتخاب‌های عقلایی

در یک نظرسنجی بیشتر مردم اعلام کردند که حالت‌های پیش‌فرض، قاب‌بندی‌ها و لنگرها هیچ تاثیری در انتخاب‌های آن‌ها نمی‌گذارد. شرکت‌کنندگان باور داشتند که خطاهایی ازاین‌دست می‌تواند انتخاب‌های بیشتر مردم را تحت‌تاثیر قرار دهد، اما خودشان کم‌تر در این دام‌ها می‌افتند.

در اقتصاد رفتاری این تصور که من کم‌تر از دیگران دچار سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases) می‌شوم، خود یک سوگیری شناختی است: مردم بیش از اندازه به خود اعتماد دارند.

در شرایط ایده‌آل اقتصادی، انتخاب مردم تنها تابع توازن بین هزینه-فایده است. آن‌ها همیشه ارزان‌ترین و بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند. این انتخاب‌ها «انتخاب عقلایی» یا Rational Decision هستند. این انسان عقلایی اولا همیشه ترجیحات اقتصادی ثابت دارد، ثانیا همیشه می‌کوشد که منافع خود را ماکزیمم کند. (گری بکر 1976)

یک انسان عاقل بین دو کالای جایگزین، گزینه ارزان‌تر را انتخاب می‌کند. تولیدکننده هم برای تولید نمونه گران‌تر انگیزه بیشتری دارند. اقتصاد نئوکلاسیک توضیح می‌دهد که آدم‌ها، پول محدود خود را برای خرید سبدی از کالا هزینه می‌کنند که بیشترین مطلوبیت اقتصادی (Utility) را به همراه داشته باشد. اما آیا همیشه این‌طور است؟

نظریه انتظارات در اقتصاد رفتاری

تصور کنید که در یک مسابقه تلویزیونی می‌خواهید بین این دو گزینه یکی را انتخاب کنید:

• یک جایزه 1 میلیون تومانی؟
• 25% شانس برنده شدن 4 میلیون تومان پول؟ (چهار جعبه که سه‌تای آن‌ها پوچ است و در یکی از آن‌ها 4 میلیون قرار دارد.)

مسابقه تلویزیونی چند مرحله پیش می‌رود و شما در یک مرحله می‌بازید. باید یکی را انتخاب کنید:

• از دست دادن 3 میلیون تومان پول؟
• 75 درصد شانس از دست دادن 4 میلیون و 25 درصد شانس هیچ پولی از دست ندادن؟ (چهار جعبه که در سه‌تای آن‌ها تنبیه وجود دارد و یکی از جعبه‌ها پوچ است.)

در سوال اول برنده شدن چهار میلیون وسوسه‌انگیزتر است. در بدترین حالت چیزی به دست نمی‌آید، چیزی هم از دست نمی‌رود. اما 4 میلیون تومان، پول دندان‌گیری است. در سوال دوم از دست دادن چهارمیلیون خیلی بد به‌نظر می‌رسد. شانس باخت این پول هم کم نیست. از دست دادن قطعی 3 میلیون، انتخاب امن‌تری است، نه؟

دو سوال تفاوتی با هم ندارند. اما چرا درد زیان بزرگ‌تر از لذت سود است؟ چرا کسی که در یک روز دو میلیون سود کند و یک میلیون ضرر ناراحت می‌شود؛ اما کسی که فقط یک میلیون سود کرده خوشحال است؟ چرا یک برابر نیست با یک؟

استدلال‌های اکتشافی

خیلی وقت‌ها ما برای انتخاب‌های خود دلایل عقلانی نداریم. انتخاب‌های ما از استدلال آبگوشتی پیروی می‌کند. فرض کنید چلوکباب بره 50 تومان است و چلو ماهی حلوا 70 هزار تومان. من حلوا می‌خورم. چرا؟ همین‌طوری!

تعداد تصمیم‌های برخی در زندگی ما کم نیستند. تصمیم‌هایی که ریشه عقلایی ندارند و هیچ مطلوبیتی را ماکزیمم نمی‌کنند. برنامه زندگی محاسبه‌گری مداوم و ماکزیمم کردن مطلوبیت با حداقل هزینه نیست. «ولمان کن بابا، حوصله داری؟!»

اگر قرار است نظریه اقتصادی به تشریح و توضیح انتخاب بپردازند، باید این رفتار آدمی را هم شامل شود. بیشتر آدم‌ها فکر می‌کنند بنز بهترین ماشین دنیا است، بدون آن‌که واقعا تمام ماشین‌ها را بررسی کنند. انتخاب آن‌ها عاقلانه‌ترین انتخاب ممکن نیست، اما اتفاقی است که دارد رخ می‌دهد. برای همین است که اقتصاد رفتاری وجود دارد.

روش اکتشافی (Heuristic) روشی برای حله مسئله است که قرار نیست به جوابی بهینه، کامل و منطقی ختم شود، اما به سرعت به جواب می‌رسد. اتفاقا در بیشتر موارد این روش کار می‌کند، اما نه همیشه.

به این معما دقت کنید: ساندویچ با نوشابه 11 تومان است. ساندویچ 10 تومان از نوشابه گران‌تر است. نوشابه چند است؟

بیشتر مردم به سرعت می‌گویند 1000 تومان. اگر نوشابه هزار باشد و ساندویچ ده تومان گران‌تر یعنی 11 هزار، پس ساندویچ با نوشابه باید 12 تومان باشد.

نوشابه 500 تومان است، ساندویچ 10 هزار و 500 و ساندویچ با نوشابه 11 تومان.

خطای نرخ پایه و بازار سرمایه

خطای نرخ پایه یکی از مهم‌ترین مثال‌ها از خطاهای آماری در اقتصاد رفتاری است. فرض کنید شما شاهد بوده‌‌اید که در تاریکی شب یک تاکسی به عابرپیاده زده و فرار کرده. شما فکر می‌کنید تاکسی سبز بوده. در بررسی پلیس مشخص می‌شود که در هشتاد درصد مواقع می‌توانید در تاریکی، رنگ تاکسی را درست تشخیص دهید. چقدر اطمینان دارید که تاکسی سبز است؟

فرض کنید که نرخ پایه سبز بودن تاکسی 20% باشد. یعنی هشتاد درصد تاکسی‌ها زرد هستند. اگر یک‌میلیون تاکسی در شهر باشد (800 هزار زرد و 200 هزار سبز)، با نرخ تشخیص 80% شما در مورد 160 هزار تاکسی زرد اشتباه می‌کنید و فکر می‌کنید آن‌ها سبز هستند (160000=0.2×800000). با همین نرخ 160 هزار تاکسی سبز را به‌درستی تشخیص می‌دهید. (160000=0.8×200000)

با درنظر گرفتن نرخ پایه، همان‌قدر که احتمال دارد سبز بودن تاکسی را درست تشخیص دهید، ممکن است در مورد سبز بودن آن اشتباه کنید. یعنی شهادت شما تنها به‌اندازه قضاوت با شیریاخط با احتمال 50-50 ارزش دارد.

اگر درصد خطای یک مشاهده از نرخ پایه بزرگ‌تر باشد، مشاهده قابل استناد نیست. بااین‌وجود در تصمیم‌های اقتصادی و مالی (به‌خصوص تحلیل‌های چارتی یا تکنیکال) نرخ پایه به‌طور کامل نادیده گرفته می‌شود. کوچک بودن نمونه آزمایشی هم یک خطای آماری دیگر به اسم خطای اعداد کوچک ایجاد می‌کند: در نمونه‌های کوچک احتمال رخداد حالت‌های حدی افزایش می‌یابد.

با این وجود ما همیشه این خطا را مرتکب می‌شویم. اگر بخواهیم به احتمال ابتلا به سرطان فکر کنیم، تعداد آشنایانمان که سرطان دارند را می‌شماریم. اگر هیچ کس در نزدیکی ما سرطان نداشته باشد، احتمال ابتلا به سرطان را بسیار پایین تخمین می‌زنیم. بعد، بر اساس این تخمین اشتباه، تصمیم‌هایی اشتباه می‌گیریم: به سیگار کشیدن ادامه می‌دهیم، چکاپ سالانه نمی‌رویم و خود را بیمه نمی‌کنیم. این اشتباه رخ می‌دهد چون با بررسی تعداد بسیار کمی از افراد، نتیجه‌گیری کرده‌ایم.

در مواردی افراد تنها با یک نمونه، نتیجه می‌گیرند: پدربزرگم روزی یک بسته سیگار می‌کشید، 100 سال زندگی کرد!

حسابداری ذهنی

100 هزارتومانی که در جیب کتم گذاشته‌ام پول بیشتری است یا 100 هزار تومانی که در کارت بانکی دارم؟ قطعا این دو مبلغ برابر هستند. 100 تومانی که از بانک برنده شده‌ام بیشتر است یا 100 تومانی که برایش کار کرده‌ام؟ جواب واضح است، نه؟

یک هدفون، کنار محل کارتان 200 هزار تومان است و در جنوب شهر 100 هزار تومان. طبیعی است که برای خرید هدفون به جنوب شهر بروید، نه؟ حالا می‌خواهید یک ماشین بخرید که 112 میلیون و 300 هزار تومان است. یک مورد مشابه در جنوب شهر 112 میلیون و 200 هزار تومان قیمت دارد. 100 هزار تومان ارزش تا جنوب شهر رفتن را ندارد، نه؟

در تمام موارد 100 هزار تومان برای ما یکی نیست. به‌راحتی برای گوشی موبایل 100 تومان بیشتر می‌دهیم، اما 100 هزار تومان بیشتر برای یک پرس غذا، محال است!

مفهوم اصلی حسابداری ذهنی (Mental Accounting) همین است. مردم با توجه به این‌که پول از کجا آمده و قرار است کجا هزینه شود، برخورد متفاوت دارند. مثلا اگر اینستاگرام از مردم حق عضویت بگیرد، یا هزینه استفاده از اینستاگرام را به شکلی مخفی اخذ کند، رفتارها متفاوت خواهد بود.

تلنگر در اقتصاد رفتاری

حالا که انسان تا این اندازه رفتارهای غیرعقلایی دارد باید چه‌کار کنیم؟ چطور می‌توانیم به عموم مردم کمک کنیم که تصمیم‌هایی با مطلوبیت بیشتر بگیرند؟ چطور با طراحی سیستم‌های منطقی‌تر می‌توانیم به اتخاذ تصمیم‌های منطقی‌تر یا دست کم شبه‌عقلایی کمک کنیم؟

ریچارد تیلر علاوه‌بر حسابداری ذهنی، به ابداع نظریه تلنگر (Nudge) پرداخته است. این نظریه توضیح می‌دهد که چطور یک تلنگر کوچک می‌تواند بر روی رفتار مردم تاثیر بگذارد.

برای کاهش مصرف سیگار، تشریح آسیب واردشده به ریه به اندازه نشان دادن سیاهی دندان و لب تاثیر اثر ندارد. همچنین مردم اگر عدد ریالی مصرف برق خود را ببینند، کم‌تر برق مصرف می‌کنند.

تلنگر در اقتصاد رفتاری تاثیر شگرفی در برنامه بازنشستگی، پس‌انداز، سرمایه‌گذاری، انتخابات، بیمه، بورس و حتی اپ‌های همسریابی اینترنتی گذاشته است.

کج‌رفتاری واقتصاد رفتاری

دنیل کانمن بیش از دیگران به مطالعه خطاهای شناختی در اقتصاد رفتاری پرداخته است. تعداد این سوگیری‌های شناختی خیلی زیاد است. برای آشنا شدن با این موارد می‌توانید کتاب فکر کردن سریع‌ و آهسته یا کتاب کج‌رفتاری را ببینید.

طبیعی است که انسان عاقل بداند بعد از زمستان، تابستانی هم در کار خواهد بود. به همین ترتیب بعد از رکود شدید اقتصادی، دوران رونقی هم فرا می‌رسد. یا وقتی بورس خیلی بد است، روزهای خوبی هم رخ خواهد داد.

اما بسیاری از مردم طوری تصمیم‌ می‌گیرند انگار شرایط تا ابد مثل امروز خواهد بود. در دوران رکود از اقتصاد ناامید می‌شوند و مهاجرت می‌کنند، یا بعد از چندماه تحمل منفی‌های بورس منتظر برگشت نمی‌مانند و از بازار خارج می‌شوند. آن‌ها وقتی به بورس برمی‌گردند، که بازار به اوج خود رسیده و آماده سقوط است. در این شرایط حتی نمی‌ترسند که خانه خود را بفروشند و پولش را به بازار بیاورند.

اقتصاد رفتاری و آگاهی از این که ما تا چه اندازه می‌توانیم با استفاده از تحلیل‌های منطقی تصمیم بگیریم، تصور ما از خودمان را به‌طور کامل تغییر می‌دهد. دست‌کم همین‌که به میزان نادانی خود پی ببریم، ارزش زیادی دارد.

جوایز و دستاوردها

در سال ۲۰۰۲، وی برای اثر خود یعنی “نظریه چشم‌انداز” جایزه معتبر و بسیار گرانقدر یادبود نوبل را دریافت کرد. او این جایزه را با آموس توورسکی تقسیم کرد.

در سال ۲۰۰۳، او به همراه توورسکی جایزه روانشناسی دانشگاه لوئیزویل گراومایر را دریافت کردند.

انجمن روانشناسی آمریکا جایزه Outstanding Lifetime Contributions to Psychology را در سال ۲۰۰۷ به وی اعطا کرد.

گروه اقتصاد در دانشگاه اراسموس در روتردام، هلند در ۶ نوامبر ۲۰۰۹ به او دکترای افتخاری اعطا کرد.

وی برای دو سال متوالی در سال‌های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ در لیست ۵۰ فرد با نفوذ در امور مالی جهانی در بلومبرگ قرار گرفت.

در سال ۲۰۱۱، آکادمی هنر و علوم آمریکا جایزه تالکوت پارسونز را به او اهدا کرد. در همان سال، کتاب او، “Thinking, Fast and Slow” برنده جایزه کتاب تایمز برای کتاب محبوب شد.

در سال ۲۰۱۲، برای کتاب ” Thinking, Fast and Slow”، جایزه ارتباطی آکادمی ملی علوم را در رده بهترین کتاب منتشر شده در سال ۲۰۱۱ دریافت کرد.

وی در سال ۲۰۱۳ از طرف باراک اوباما، رئیس جمهور آمریکا، مدال بسیار پررنگ و برجسته ریاست جمهوری را دریافت کرد.

نظریه های اقتصاد رفتاری یا مالی رفتاری

کانمن در سال 1988 و جان هالند در همان سال اولین کسانی بودند که با انجام تحقیقاتی در زمینه کاربردهایی در علوم اقتصادی، گام برداشتن در مسیری را آغاز کردند که به دانش مالی رفتاری ختم شد.
هرچند تاکنون تئوری منسجمی در مورد چرایی سوگیریهای رفتاری ارائه نشده است لیکن به جای یک تئوری جهان شمول ، تحقیقات مالی رفتاری به مجموعه وسیعی از شواهد تکیه می کنند که بر بهینه نبودن تصمیم های افراد در شرایط مختلف تصمیم گیری اقتصادی صحه می گذارد.

فرناندز در 2009 تورش های رفتاری را به دو گروه طبقه بندی نمودند : تورش های شناختی و تورش های احساسی ، که هر دوی  این موارد موجب تصمیم گیری غیر عقلانی انسان می گردند .

تورش های احساسی همچون اتکاء و آشناگرایی ریشه در اشتباه در شیوه استدلال دارد و کسب اطلاعات موجب بهبود و کاهش خطای تصمیم می شود ، لیکن تورش های احساسی همچون زیان گریزی و پشیمان گریزی ریشه در بینش و عواطف ناگهانی داشته و اصلاح آن ها به سهولت مقدور نمی باشد .

کانمن و تورسکی در 1979 و 1992 در تبیین تئوری دورنما یا چشم انداز و الگوی جدیدتر آن تئوری دورنمای تجمیعی ، چهار مفهوم جدید در رفتار اقتصادی سرمایه گذاران را تبیین نمدند . تئوری مزبور شکل توسعه یافته ای از تئوری مطلوبیت انتظاری است که اولین نویسنده شناخته شده آن دنیل برنولی در سال 1973 است . این تئوری بعدها توسط فون نیومن - مورگنسترن تکمیل شد . تئوری دورنما یکی از مهمترین تئوری ها و اولین تئوری رفتار اقتصادی و مالی است .

تئوری دورنما مقبول ترین و آزموده ترین جایگزین برای نظریه مطلوبیت مورد انتظار می باشد . تئوری دورنما ، نظریه اثباتی یا به عبارتی توصیفی است ، زیرا این نظریه به طور پا بر جا و استوار بر پایه چگونگی رفتار افراد در عمل قرار دارد . تئوری دورنما با این مباحثه آغاز می گردد که نظریه مطلوبیت مورد اتنظار استاندارد نمی تواند به طور کامل تصمیم گیری تحت شرایط ریسک را توصیف کند . این چالش مبتنی بر شواهد تجربی شکل گرفته است که در آن افراد اغلب مخالف با نگرش نظریه مطلوبیت مورد انتظار رفتار می کنند .

پس از ارائه تئوری مطلوبیت انتظاری ، انتقادات خیلی سریع شکل گرفتند . اولین فردی که در مقابل تئوری مطلوبیت انتظاری مثال نقض مطرح کرد موریس آلیس در 1953 ( اقتصاد دان فرانسوی ) بود . مثال وی که به تناقض آلیس معروف است ، هم از جنبه دستوری و هم از جنبه توصیفی توسط سایر محققین مورد بحث قرار گرفت .

هر چند مائوریس آلیس به بررسی اعتبار مدل فریدمن و سویج پرداخت و پارادوکس آلیس را در کنفرانس 1952 پاریس مطرح ساخت و سویج نیز در پاسخ به انتقادات وی ، تئوری خود را همچنان یک تئوری بهنجاری در تصمیم گیری عقلایی دانست . وی عنوان کرد که اگر چه انسان ها ممکن است از تئوری تخطی کنند ، لیکن بلافاصله اشتباه خود را مطابق تئوری اصلاح خواهند کرد ، لیکن از دهه 1960 تمامی مطالعات تحت تاثیر مطالعات کانمن و تورسکی قرار گرفت .

کانمن تحقیقات خود را در حوزه روانشناسی پنداره ها و افتراق معنایی انجام می داد . حوزه های مطالعاتی مزبور در تلاش برای پاسخ به این سئوال هستند که چگونه انسان ها محرک های رفتاری را ادراک می کنند ؟ و چه خطاهای ادراکی می تواند در فرآیند رخ دهد ؟

کانمن و تورسکی در تشریح تئوری دورنما در سال 1979 و الگوی جدید آن « تئوری دورنمای تجمعی » در سال 1992 ، چهار مفهوم جدید را تبیین نمودند :

1) اول آن که تصمیم های سرمایه گذاران بر پایه سود و زیان ایشان انجام می شود و نه بر اساس ارزش نهایی سرمایه گذاری شان ، چنین تورش رفتاری به « حسابداری ذهنی » تعبیر شد .

2) سرمایه گذاران در دومین رفتار خلاف قاعده خودشان بیش از آنکه از سود خود راضی گردند ، از زیان شان دوری می گزینند ، چنین تورش رفتاری نیز به تورش « زیان گریزی » تفسیر شد .

3) در سومین رفتار خلاف قاعده ، سرمایه گذاران در محدوده زیان ریسک پذیرتر و در محدوه سود ریسک گریز هستند ، آنها چنین تورش رفتاری را نیز « ریسک پذیری نامتقارن » نام نهادند .

4) همچنین آن ها پی بردند که سرمایه گذاران در ارزیابی های خود به پیشامدهای با احتمال وقوع کمتر وزن بیشتر و به پیشامدهای با احتمال وقوع بیشتر وزن کمتری می دهند ، این تورش با « تابع وزن دهی احتمالات » تبیین شد .

کانمن و تورسکی ، زیان گریزی را در قالب تابع ارزش « S شکل » که نماینده مطلوبیت است توصیف می کنند . تابع ارزش در منطقه سود مقعر و در منطقه زیان محدب است . همچنین شیب آن در منطقه زیان بیشتر از منطقه سود است . مطابق نظر این دو محقق افراد همه سود و زیان های بالقوه را در مقایسه با یک نقطه مرجع شاخص ( نقطه مبدا ) ارزیابی می کنند .