نظریه جامعه شناسی ارتباطی دنیس مک کوایل
دنیس مک کوئل (۲۰۱۷-۱۹۳۵) در لندن به دنیا آمد. استاد ممتاز مرکز تحقيقات ارتباطات در دانشگاه آمستردام و استاد ميهمان دانشکده علوم سياسي در دانشگاه ساوتمپتون بود.
مدرک کارشناسی در رشته تاریخ را در سال ۱۹۵۸ از دانشگاه آکسفورد گرفت. یک سال بعد به کسب دیپلم عالی در رشته اداره عمومی و اجتماعی در حوزه علوم اجتماعی از همین دانشگاه موفق شد.
بین سال های ۶۵-۱۹۵۹ ابتدا به‌عنوان دستیار پژوهشی و سپس پژوهشگر ارشد در دو مرکز پژوهشی «تحقیقات تلویزیون» و «تلویزیون و آموزش» به ترتیب زیر نظر جی بلاملر و ژوزف ترانامن مشغول به کار شد.
مدرک دکترای خود را در سال ۱۹۶۷ از دانشگاه لیدز با ارائه رساله‌ای در زمینه سیاست‌های اجتماعی تحت عنوان «عوامل اثرگذار بر منافع عمومی در نمایش‌های تلویزیونی» اخذ کرد. وی از دهه هفتاد میلادی در دانشگاه‌های متعددی از جمله ساتمپتون، لیدز، آمستردام، آننبرگ و پنسیلوانیا تدریس می‌کرد و داور بیرونی رساله‌های دکترای دانشگاه‌های معتبری مانند سیتی، لستر، گلداسمیت و لیدز بود.
مک کوئيل به عنوان محقق در دانشگاه ليدز مشغول به کار و با جي بلاملر در مرکز تحقيقات تلويزيون همکار شد. سرانجام در سال ١٩٦٧ مدرک دکتراي مطالعات اجتماعي را از دانشگاه ليدز گرفت و عنوان تزش هم «عوامل اثرگذار بر منافع عمومي در نمايش هاي تلويزيوني» بود.
مک کوئل از سال ۱۹۹۷ صاحب کرسی ارتباطات (بالاترین رتبه علمی) در دانشگاه آمستردام هلند شد و این دانشگاه از ۱۰ سال قبل یک بورس تحصیلی سالانه در دوره تحصیلات تکمیلی ارتباطات جمعی به نام وی اختصاص داد. او تا پايان عمر کاري خود در اين دانشگاه ماند و حتي در سال ١٩٩٧ که از دانشگاه آمستردام به طور زودهنگام بازنشسته شد، همان جا به عنوان استاد ممتاز کار خود را ادامه داد.
دانشگاه آمستردام از سال ٢٠٠٦، جايزه اي را به نام «جايزه مک کوئيل» ابداع کرد که به محققاني اعطا مي شد که هر سال بهترين مقاله را براي پيشرفت تئوري ارتباطات مي نوشتند. مک کوئيل تا سال گذشته جزء هيئت داوران اين جايزه بود.
همچنین جایزه ویژه اندیشمندان جوان نیز از سوی انجمن بین‌المللی پژوهش در ارتباطات و رسانه‌ها از سال ۲۰۱۰ به نام او ثبت شد. جایزه دیگر این انجمن به نام هربرت شیلر اندیشمند امریکایی مطالعات انتقادی در ارتباطات اختصاص دارد. وی یکی از بنیانگذاران فصلنامه اروپایی ارتباطات (پژوهشی) به همراه بلاملر و گولدینگ بود که امسال ۳۳ ساله می‌شود.
اگر آثار علمی منتشر شده وی را از ابتدای دهه ۱۹۶۰ تاکنون رصد کنیم، به بالغ بر ۱۵ عنوان کتاب اعم از انفرادی، مشترک و ویراستاری و ده‌ها مقاله علمی پژوهشی بر می‌خوریم. در میان آثار وی کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی وی با استقبال بیشتری روبه‌رو شد و شهرت جهانی وی از آن است. به طوری که در سال ۲۰۱۰ این اثر با عنوان جدید « نظریه‌های ارتباطات جمعی مک کوئل » به چاپ ششم رسید و هنوز در بازار نشر از جای ویژه‌ای برخوردار است. مک کوئل در گفت‌و‌گویی (۲۰۱۲) علاقه‌اش به مطالعه ارتباطات جمعی را تحت تأثیر نوشته‌های ریموند ویلیامز و ریچارد هوگارت ذکر می‌کند. وی بدون آنکه خود را کنشگری سیاسی بداند تغییر روند مطالعه‌اش از تاریخ به علوم اجتماعی و سپس تمرکزش روی ارتباطات جمعی را در همین رابطه و نقش پر رنگ و اهمیت تلویزیون در دهه ۱۹۶۰ ذکر می‌کند.
يک دهه پيش از آنکه مک کوئيل تحقيقات خود را شروع کند؛ يعني در دهه ١٩٥٠ ميلادي، حوزه ارتباطات داراي وسعت کمي بود و محققان به رسانه ها عمدتا به عنوان پديده هايي نگاه مي کردند که مخرب هستند و محقق ارتباطات بايد مسئله هاي فردي و اجتماعي ناشي از تاثيرات رسانه هاي همگاني را حل کند؛ اما ارتباطات هم زمان با عمر کاري مک کوئيل رشد کرد و به قول او، در دهه ٢٠١٠ به «يک خودمختاري فکري مشخص رسيده است که مي تواند ديدگاه خود را درباره اينکه مسائلش چه چيزهايي هستند داشته باشد». مک کوئيل معتقد بود که جامعه شناسي به عنوان يکي از شاخه هاي علوم اجتماعي در دهه ١٩٦٠ به بار نشست، مطالعات ارتباطي را غني تر کرد و ديدگاه انتقادي جديدي را نيز وارد تحقيقات در حوزه ارتباطات کرد.
او که هم دوران اوج مطالعات فرهنگي، هم دوران ظهور رسانه هاي نوين را درک کرده، در مصاحبه اش به اين نکته اشاره مي کند که توسعه جامعه شناسي هميشه داراي آثاري سودمند روي علوم ارتباطات نبوده يا دست کم داراي پيامدهاي متنوعي براي آن بوده است. به عقيده مک کوئيل، ديدگاه انتقادي به رسانه ها در طولاني مدت با تعصب بسيار زياد سياسي شد و خيلي مثمرثمر نبود: «ديدگاه مطالعات فرهنگي ابتدا حوزه ارتباطات را غني کرد، اما سپس، تا حدي با کاهش جنبه هايي از انسجام حوزه ارتباطات، آن را تضعيف کرد. دل مشغولي هاي پس از ظهور فناوري هم ضروري به نظر مي رسد، اما پيامدهاي آن متنوع بوده است: تاکيد بيش از اندازه بر خود فناوري و خود رسانه، باعث دورشدن توجهات از عوامل نهفته اي در فرهنگ و جامعه مي شود که مشخص مي کنند مردم از چه نوع ارتباطاتي دوري يا چطور از آن استفاده کنند».
هنر طبقه بندي
مهم ترين کار مک کوئيل در رشته ارتباطات، طبقه بندي بود. طبقه بندي او از موضوعات مختلف ارتباطات کار کمي نبود و توانست به مباحث ارتباطي تکه تکه و متداخلي که در دهه ٨٠ ميلادي در اين حوزه علمي مطرح شده بود، نظم و وضوح بالايي ببخشد. او در سال ١٩٨٣ مشهورترين کتابش را تحت عنوان «نظريه ارتباط جمعي: يک مقدمه» نوشت و در آن تلاش کرد نظريات مربوط به ارتباطات جمعي را به طور ساده و دسته بندي شده ارائه کند. در همين دوران، رسانه ها و دنياي ارتباطات با شتاب زيادي در حال دگرگوني بودند و مک کوئيل به اين فکر افتاد که کتابش را بازنويسي کند. ويرايش دوم کتاب که از اساس دگرگون شده بود در سال ١٩٨٧ منتشر شد و هم زمان با تحول رسانه ها و ارتباطات، مک کوئيل سعي کرد در ويرايش هاي بعدي نيز تحولات را در نظر بگيرد. از سال ٢٠٠٠ که چهارمين ويرايش کتاب منتشر شد، عنوان اين کتاب جامع و البته مقدماتي براي تحصيل ارتباطات به «نظريه ارتباط جمعي مک کوئيل» تغيير کرد و آخرين ويرايش آن نيز که ششمين ويرايش بود، در سال ٢٠١٠ منتشر شد. همه ويرايش هاي اين کتاب را انتشارات بسيار معتبر «سِيج» روانه بازار کتاب کرده است. مي توان گفت در ربع قرن گذشته، اين کتاب از ويرايش دوم تا آخرين ويرايش، در دنياي دانشگاهي به يکي از مهم ترين کتاب هاي پايه و پيش نياز براي علوم ارتباطات تبديل شده است.
کتاب مک کوئيل نظريه هاي ارتباطات را به طور تاريخي طرح نکرده، اما به سادگي آنها را طبقه بندي و تلاش کرده با فصل بندي کتاب تحت عناويني موضوعي همچون تئوري هاي رسانه اي، ساختارهاي رسانه اي، سازمان هاي رسانه اي، محتوا، مخاطبان و تاثيرات رسانه ها يا ارتباط رسانه ها يا سياست، اقتصاد، جامعه و فناوري، مفاهيم مختلف رشته ارتباطات را تشريح کند.
مک کوئيل آخرين ويرايش کتاب تئوري ارتباط جمعي خود را به مخاطبان رسانه هاي آينده، به ويژه به نوه هايش که نام آنها را يک به يک در ابتداي کتاب آورده، تقديم کرده است. دل مشغولي او به مخاطبان رسانه ها در کتاب مهم ديگر او به نام «تحليل مخاطب» هم به چشم مي خورد. اين کتاب برخلاف کتاب «نظريه ارتباط جمعي» با ويرايش جديدي روبه رو نشد.
نیازهای مک کوئیل
دنیس مک کوئیل می گوید علاوه بر نیاز های اساسی چهار نیاز :
1- نیاز به هدایت
2- امنیت
3- کنش متقابل
4- دوری از تنش، نیز وجود دارد و نیاز دارای انگیزه است.
الگوی چهارگانه تاثیر پیام از نظر مک کوایل
1. فرستنده گیرنده فعال تعاومل و مبادله
(در این الگو هم فرستنده و هم گیرنده فعال است و در به این الگو تعامل و مبادله می گویند.)
2. فرستنده فعال گیرنده منفعل خطابه، انتشار، وعظ و نصیحت
(در این الگو فرستنده فعال است و گیرنده منفعل به این الگوی ارتباطی سخنرانی و خطابه می گویند.)
3.فرستنده منفعل گیرنده فعال جستجو، سوال
(یک زمانی فرستنده منفعل است ولی گیرنده فعال که در این الگو جستجو و سوال مطرح است)
4.فرستنده و گیرنده هر دو منفعل وقت پرکنی، بطالت
مشخصات فرهنگ از منظر مک کوایل
1- به صورت جمعی شكل می‌گیرد و حفظ می‌شود
2- بیان نمادین
3- نظم‌یافته و به‌طور متفاوتی ارزشگذاری می‌شود
4- دارای الگویی نظامند
5- پویا و در حال تغییر
6- قابل ارتباط در گسترهٔ زمانی و مكانی
کارکردهای رسانه
رسانه‌ها داراي چند كاركرد هستند:
1. كاركرد نظارت بر محيط (نقش خبري)؛
2. ايجاد همبستگي اجتماعي در واكنش به محيط (نقش ارشادي يا راهنمايي)؛
3. انتقال ميراث فرهنگي (نقش آموزشي)؛
4. سرگرمي و پر كردن اوقات فراغت (مك كوئيل، 1382: 83).
اين نظريه‌پرداز معتقد است كه در كاركرد نخست، رسانه‌ها به نظارت، مراقبت و تهيه و رساندن خبر دست مي‌زنند و در دومين كاركرد، وظيفه انتخاب و تفسير اطلاعات در محيط را بر عهده دارند. در كاركرد سوم، رسانه مي‌كوشد از ميراث فرهنگي جوامع پاسداري كند و با ياري رساندن به انسجام اجتماعي، تجربه‌هاي مشترك انساني را نهادينه سازد.
كاركرد ديگر رسانه‌هاي ارتباط جمعي، ايجاد همبستگي اجتماعي است. همبستگي اجتماعي منشأ روابط عاطفي، تعهد عام و اعتماد و اميد اجتماعي است. (چلبي، 1375: 101)
مك كوايل معتقد است كه پيدا كردن بينش راجع به اوضاع و احوال ديگران، همدلي اجتماعي، همذات‌پنداري با ديگران و كسب احساس تعلق، يافتن مبنايي براي گفت‌وگو، تعامل اجتماعي، پر كردن جاي يك همراه واقعي در زندگي، كمك به اجراي نقش‌هاي اجتماعي و توانا ساختن فرد به ايجاد پيوند با خانواده، دوستان و جامعه، از خدماتي است كه رسانه‌ها ارائه مي‌دهند و از آن طريق مي‌توانند همبستگي اجتماعي را تحكيم نمايند. (مك كوايل، 1380: 211)
ارتباطات جمعی و فرهنگ از منظر مک کوایل
از یک زاویه ارتباط جمعی را می توان حالت خاصی از پدیده کلی تر ارتباطات انسانی دانست و از زاویه ای دیگر، چندین رشته دانشگاهی از جمله جامعه شناسی، علوم سیاسی، روان شناسی اجتماعی و حتی رشته های علوم انسانی، مدعی پرداختن به این موضوع به عنوان یکی از حوزه های مورد علاقه خود هستند. حتی اگر در درجه اول موضوع رسانه را موضوعی مربوط به ارتباطات بدانیم از ابهام جایگاه آن در میان رشته های موجود کاسته نخواهد شد. در نخستین گام با مساله انتخاب میان تعریف این موضوع به عنوان مقوله ای مربوط به ساخت اجتماعی یا فرایندی اجتماعی یا رفتاری و بالاخره موضوع تحلیل فرهنگی روبرو می شویم. تلاش برای ساخت چارچوب نظری برای برقرار کردن ارتباط میان دیدگاه های گوناگون وجود دارد. تلاش هایی در دست انجام است که طرح جدیدی برای مطالعه ی ارتباط جمعی تهیه شود. می توان به اثر برگر و چافی اشاره کرد که کوشیده اند سازش و رابطه متقابلی میان مطالعه ارتباطات در سطوح گوناگون این فرایند بیابند.
اگر فقط دگرگونی های مشخص واقع شده در نهادهای رسانه ای و فعالیت های حول و حوش آن ها و همینطور تکنولوژی مورد استفاده شان ارهنمای ما باشد حداقل می توان امیدوار بود که عرصه های نزدیک به حوزه علاقه سنتی نظریه ارتباطات جمعی مشخص شوند. نمودار زیر یکی از راه های انجام این کار را نشان می دهد ، در این بخش کتاب با اشاره به تغییرات تکنولوژیک و دگرگونی های اجتماعی همراه با آن که مرز میان عمومی و خصوصی و فرستنده و دریافت کننده را در هم ریخته است گونه شناسی رویدادها یا موقعیت های ارتباطی را چنین بیان می کند:
فرستنده عمومی-دریافت کننده عمومی/ فرستنده خصوصی-دریافت کننده عمومی/ فرستنده خصوصی-دریافت کننده خصوصی/ فرستنده عمومی-دریافت کننده خصوصی. طبقه بندی که در اینجا ارایه شد فایده گسترده ای در تشخیص حوزه های مطالعه متفاوت اما نزدیک به هم ارتباطات دارد.
از نظر دنیس مک کوایل در حوزه ارتباط جمعی پنج رویکرد اصلی: تاثیر رسانه ها، استفاده و رضامندی، نقد متون ادبی، مطالعات فرهنگی و تحلیل نحوه دریافت پیام در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد .
مک کوییل، بلومر و براون نیز انگیزه های زیر را برای استفاده مخاطبان از رسانه ها برشمردند: فراغت، روابط شخصی، هویت شخصی و روان شناختی فردی و نظارت.
مضمون های اصلی نظریه های رایج رسانه های جمعی از منظر مک کوایل
مک کوایل با اشاره به حجیم بودن نظریه ها و اندیشه های موجود در مورد رسانه ها و همچنین متصور بودن مجموعه نظریه های رسانه های جمعی به عنوان مجموعه ای از گزینه ها یا عدم توافق های حل نشدنی، اما همچنان موضوع های مطرح کنونی اهمیت خود را از دست نداده اند طرح می کند .
1- از لحاظ اجتماعی، رسانه ها پراکنده ساز هستند یا وحدت بخش
موضوع اصلی در این تیتر این است که آیا رسانه متمرکزکننده و وحدت بخش عمل می کند و یا پراکنده ساز و تجزیه کننده؟و آیا گرایش مفروض، پیامدهای منفی دارد یا مثبت؟ برای توضیح بیشتر، وحدت بخشی می تتواند به معنای ملت سازی، یکپارچگی اجتماعی، استحکام سیاسی و انسجام گروهی باشد و یا اینکه می توان آن را مترادف یکسان سازی، شستشوی مغزی و تلقین و سرکوب دانست. همین طور عدم تمرکز را می توان تنهایی، اتمیزه شدن و خلوت گزینی و از این قبیل تلقی کرد یا این که از جنبه مثبت مترادف تنوع، آزادی، انتخاب و تغییر دانست. بنابراین نظریه از تاثیر مثبت یا منفی ارتباط جمعی برای وحدت اجتماعی سخن نمی گویدبلکه انواع احتمالات ممکن را مورد بررسی قرار می دهد.
2- غیر اصلی بودن و وابستگی رسانه ها
دو دیدگاه وجود دارد: اولی رسانه را نیروی محرک مستقلی می داند که بر جامعه تاثیر می گذارد و دومی آن را نیرویی وابسته که تحت تاثیر سایر بخش های جامعه است می پندارد. نظریه های موجود در کتاب به دلایلی از جمله سلطه پذیری رسانه ها نسبت به دولت، دیدگاه دوم را پذیرفته اند. لازم به ذکر است که دلایلی نیز وجود دارد که نشان می دهد می توان این وضع را تغییر داد. این دلایل به مرکزیت بیشتر رسانه ها در جامعه اطلاعاتی جدید مربوط می شود.
3- رسانه، موضوع تعریف اجتماعی و فرهنگی
تعاریفی که از رسانه ها در دست است آمیزه ای از واقعیات مشاهده شده، تصاویر، ارزیابی ها، دستورالعمل ها و نتایج ویژگی ارتباطی درونی است. این تعاریف به سادگی قابل تغییر نبوده و ویژگی های خود را از شرایط تاریخی زمان پیدایش خود گرفته اند. این تعاریف بر محتوای رسانه تاثیر داشته و هدف استفاده از رسانه و حدود و وظایف آن را مشخص می کنند.
4- ابهام و چندگانگی هدف و پیام رسانه
رسانه ها ممکن است در آن واحد در خدمت اهداف متفاوت و حتی مختلف الجهت باشند. آن ها به روی استفاده منافع، گروه ها و بخش های مختلف جامعه و برای اهداف گوناگون گشوده هستند. در کنار تنوع اهداف، ابهام در معنا نیز وجود دارد. هنوز شیوه مورد توافقی برای قرائت عینی آن چه رسانه عرضه می کند در دست نیست.
به پیام نظریه رسانه این باشد که بهتر است محتوای رسانه را نوعی شکل فرهنگی منحصر به فرد به شمار آوریم که بر اساس رمزهای خود آرایش پذیرفته و جزء کمابیش مستقلی از واقعیت اجتماعی را تشکیل می دهد. بنابراین رسانه –حتی وقتی که همچون حامل پیام سایر نهادها عمل می کند- می کوشد تا جوهره پیام را تغییر دهد تا آن را با تقاضاهای فرهنگ یا منطق رسانه ای سازگار کند.
5- آزادی و استقلال رسانه ها
نظریه رسانه گرایش بر این داشته که بر فاصله گرفتن و عدم تعهد رسانه های جمعی مدرن نسبت به جامعه ای که درون آن عمل می کنند تاکید کند. در عین حال این نکته هم بیان شده که گاه برای رسانه ها مقاومت در مقابل فشارهای مراکز قدرت جامعه بسیار آسان تر از تحمل فشار تقاضاها و فشارهای مخاطبان خود است.
سازمان های رسانه ای می توانند و عملا هم اهداف خود را تعریف می کنند، اما غالبا این هدف از خارج به آن ها داده می شود و این خارج به احتمال بیشتر سایر نهادهای قدرتمند اجتماعی است و نه اجتماع یا همگانی که قاعدتا رسانه باید به آن ها خدمت دهد.
6- رسانه و قدرت
دو پرسش اساسی وجود دارد: اول موثر بودن رسانه به عنوان ابزار تحقق اهداف معین قدرت؛ دوم این سوال که رسانه ها وسیله اعمال قدرت چه کسانی هستند؟ نظریه از این دیدگاه حمایت می کند که رسانه اهداف محدود و معقولی را تعقیب می کند و می تواند مطابق اهداف برگزیده خود موثر باشد. این پاسخی برای سوال اول در مورد قدرت است. پاسخ سوال دوم این است که رسانه بنا به دلایل زیادی با وجود تمایل به بی طرفی و گاه به خاطر بی طرفی از منافع آن ها در جامعه قدرت اقتصادی و سیاسی بیشتری دارند حمایت می کنند به ویژه زمانی که این گروه ها برای استفاده از رسانه در جهت اهداف قدرت طلبانه خود سازماندهی شوند.
7- تلفیق عناصر هنجاری و عینی
یکی از شاخه های نظریه رسانه ها به معضل جدا کردن امور عینی و بی طرف از لحاظ ارزشی و امور هنجاری و ارزشی می پردازد. نظریه رسانه همانند نظریه اجتماعی به ناگزیر هنجاری است. فقط در محدوده های معینی که در آن ها مسایل مربوط به ارزش و هدف را می شود ثابت نگه داشت. می توان قضایای عینی را مطرح کرد و آزمود.
8- تنوع مدل ها و شیوه های ارتباط
طبقه بندی های ارتباط جمعی، اقسام، اهداف و روابط ارتباطی را شامل می شوند. نکات زیر در طبقه بندی اهمیت بسیار دارند: آیا انتقال (پیام) جهت دار و هدفمند است؟ آیا پذیرش، فعال و باانگیزه است؟ نوع و استحکام رابطه میان مخاطب و ارتباط ساز چه وضعیتی دارد؟
نظریه میانجی میان رسانه و جامعه دنیس مک کوایل
در نگاه دنيس مك كوايل " نظريه ميانجي رسانه و جامعه " و نظريه ” جايگزين رسانه و جامعه " و نظريه “ جامعه توده وار ” با بر شمردن پيش فرضهاي نظريه ميانجي و خصايص آنها ، و با الگوي روابط اين نظريه ، رسانه ها را بيش تر وابسته به نهادهاي سياسي ، اقتصادي ، حقوقي و … مي دانند تا كنترل كننده آنها .
« دنيس مك كويل با تاكيد بر روابط متقابل نهادهاي سياسي ، اقتصادي و حقوقي ، اصول حاكم بر روابط رسانه و جامعه را چنين بيان مي كند :
1 – فلسفه و هنجارهاي حاكم بر فعاليت رسانه ها كه نشات گرفته از پيش فرضهاي ايدئولوژيك است .
2 – قوانين رسمي كه برخي محدوديت ها را براي رسانه ها ايجاد مي كند .
3 – مناسبات اقتصادي حاكم بر فعاليت رسانه ها
4 – پيوندهاي غير رسمي بين رسانه ها و نهادهاي آموزشي ، فرهنگي ، ديني و …
5 – رسانه ها به عنوان نقطه عطف مشترك انواع تجربيات جداگانه و هماهنگ كننده اطلاعات تجربيات و معارف مخاطبان
در خصوص نظريه جايگزين رسانه ها و جامعه ، مك كويل با ترسيم الگويي كه از دو تن از جامعه شناسان به نام “ بارل ” و “ مورگان ” اقتباس نموده سه بعد “ قدرت ” و سلطه گري در مقابل كثرت گرايي " تغيير ” ( رسانه به عنوان محرك ، در مقابل جامعه به عنوان محرك ) و “ گرايش گريز از مركز ( متمايل به مركز رسانه ها ) را تشريح مي كند .
مك كويل در تحليل گرايش هاي متمايل به مركز رسانه ها ( نقش رسانه ها در تقويت و استحكام ارزش ها و باورهاي موجود ) و گريز از مركز رسانه ها ( نقش رسانه ها در تضعيف ارزش هاي موجود و نوگرايي و امروزي شدن ) اذعان مي دارد كه از برخورد اين دو بعد چهار موضع نظري با وجود مثبت و منفي به وجود مي آيد :
1 – گرايش متمايل به مركز رسانه ها در وجه مثبت بر وحدت بخشي و يكپارچه سازي رسانه ها تاكيد مي كند و در وجه منفي بر كنترل و دخل و تضعيف ارزش ها .
2 – گرايش گريز از مركز رسانه ها در وجه مثبت بر نوگرايي ، آزادي خواهي و تحرك اجتماعي رسانه ها تاكيد مي كند و در وجه منفي بر انزوا ، از خود بيگانگي و تضعيف ارزش ها تاكيد مي كند .
نظریه دوره های تاثیر ارتباطات جمعی
در مورد میزان و نحوه تاثیر وسایل ارتباطات جمعی نگرش های متفاوت و متضادی، بیان شده است. که با توجه به دیدگاه مک کوئیل تاثیر وسایل ارتباط جمعی یا مطبوعات را می توان به چهار دوره تقسیم کرد :
دوره اول : دوره تاثیرات قدرتمند رسانه ها (از سال 1920-1944) دوره نظریه تزریقی یا گلوله ایی (تبلیغات سیاسی در آلمان به رهبری گوبلز)
دوره دوم : دوره تاثیرات محدود رسانه ها (از سال 1944-1966) نظریه دو مرحله ایی ارتباطات نظریه استحکام – موضوع و مفهوم رهبران فکری در این دوره مطرح می شود و لازاراسفلد کتاب ً انتخاب مردم ً را در همین راستا می نویسد .
دوره سوم : دوره اثرهای متعادل رسانه ها (از سال 1966 -1984)، در اواسط دهه پژوهشگران از کارکرد دوره اثرهای محدود رسانه ها ناامید شدند و به اثرهای متعادل رسانه ها روی آورند . نظریه استفاده و خشنودی و – نظریه برجسته سازی در این دوره حاکم است .
دوره چهارم : دوره بازگشت به تاثیرات قدرتمند (از سال 1988- تاکنون) – نظریه مارپیچ سکوت
پیوند با پسامدرنیسم
تفكر عمومی دیگر در مورد فرهنگ عامه به دیدگاه‌های موجود در نظریهٔ پسامدرنیسم بسیار نزدیك است به عبارتی، امروزه ویژگی‌های اصلی رسانه‌های عامه‌پسند (و تجاری) منعكس‌كنندهٔ عناصر تفكر پسامدرنیستی است. این نظریه بسیار فراتر از آن است كه صرفاً به حمایت از «فرهنگ توده‌ها» بپردازد بلكه آن را باید معرف وضعیت جدیدی دانست كه بسیاری از دیدگاه‌های انتقادی فرهنگی را كه قبلاً در یك جبهه حضور داشتند، رودرروی هم قرار داده است. دیدگاه‌های پسامدرنیستی ناشی از تغییر واقعیت اجتماعی و تكامل دوبارهٔ فرهنگ عامه هستند، آنچه كه شاید انقلابی فرهنگی باشد كه توسط رسانه‌ها شكل گرفته و نتیجه آن ایجاد زیبایی‌شناسی جدید است؛ موقعیت جدیدی كه تلویزیون و موسیقی عامه‌پسند، قدرت مسلط در آن محسوب می‌شوند و نوآوری‌ها و تحولات شگرفی را پدید آورده‌اند.
علل مخالفت مک کوایل با تجارتی شدن رسانه
1- كیفیت نازل فرهنگی
2- استثمار مصرف‌كننده «ضعیف‌تر»
3- روابط بیگانه
4- روابط فایده‌گرایانه و قابل محاسبه
5- تبلیغات برای مصرف‌زدگی
6- كالایی شدن فرهنگ و روابط با مصرف‌كنندگان
هر آنچه از روانشناسی می خواهید را در این وبلاگ بجویید .