نظریه جامعه شناسی ارتباطی ملوین دی فلور
ملوین لارنس دی فلور ( Melvin Lawrence De Fleur ) متولد ۲۷ آوریل ۱۹۲۳ و متوفای ۱۳ فوریه ۲۰۱۷ ، استاد و محقق در زمینه ارتباطات بود. رشته اولیه تحصیل او علوم اجتماعی بود. ملوین لارنس دیفلور در پورتلند، اورگان در 27 آوریل 1923 به دنیا آمد. دفلور دکترای خود را در روانشناسی اجتماعی از دانشگاه واشنگتن در سال 1954 دریافت کرد . پایان نامه او، مطالعات تجربی روابط پاسخ محرک در ارتباطات جزوه، از جامعه شناسی، روانشناسی و ارتباطات برای مطالعه چگونگی انتشار اطلاعات در جوامع آمریکایی استخراج شده است.
او در دانشگاه ایندیانا (1954-1963)، دانشگاه کنتاکی (1963-1967)، دانشگاه ایالتی واشنگتن (1967-1976)، دانشگاه نیومکزیکو (1976-1980)، دانشگاه میامی (1981-1985) تدریس کرده است. ، دانشگاه سیراکیوز (1987-1994) و دانشگاه واشنگتن قبل از گرفتن آخرین سمت خود به عنوان استاد ارتباطات در گروه ارتباطات جمعی، تبلیغات و روابط عمومی دانشگاه بوستون. علاوه بر این، او دو بار پروفسور فولبرایت در آرژانتین بود: و به انجمن جامعه شناسی آرژانتین و انجمن جامعه شناسی ایبرو-اینترامریکن وابسته بود، که به عنوان دبیرکل برای آنها خدمت کرد. دفلور با مارگارت دیفلور، معاون رئیس مطالعات و تحقیقات تحصیلات تکمیلی ازدواج کرد.
دفلور در 13 فوریه 2017 در سن 93 سالگی درگذشت.
در دهه های 1970 و 1980 وی مطالعات خود را در زمینه انتشار اخبار ادامه داد. در مرور برخی مطالعات عمده (دفلور ، 1988) ، او دریافت كه با وجود فن آوری نوظهور ، ارتباطات دهان به دهان هنوز مهم است و رویدادهای مهم مربوط به جمعیت گسترده تر ، بیشتر و سریعتر سفر می کنند. تحقیقات او منجر به ایجاد نظریه وابستگی سیستم های رسانه ای با ساندرا بال-روكيچ ( Sandra Ball Rokeach ) در سال 1976 شد .
نظریه وابستگی مردم به رسانه ها
نظریه وابستگی برای اولین بار توسط ملوین دی فلور و ساندرا بال روکیچ در سال 1975 در کتاب نظریه های ارتباطات جمعی ارائه شد. این نظریه دیدگاه های مختلفی را در خود دارد و آمیزه ای از دیدگاه های روانشناختی و تئوری های اجتماعی است .دیدگاه های سیستمی را با عناصری از رویکردهای علّی آمیخته است .ترکیبی از مطالعات در حوزه ی عناصر استفاده و رضامندی و تأثیرات رسانه ای است.
در سال 1975 ملوين دفلور و سندرا بال-روكيچ،1 ديدگاه توانايي بالقوه رسانه ارتباط جمعي را پيشنهاد دادند كه اين قدرت به وابستگي اعضاي مخاطب به محتواي رسانه، گره خورده بود. نظريه وابستگي آنان از گزاره‌هايي ساخته شده بود:
پايه تأثير ساكنان رسانه‌ها، ارتباط بين نظام اجتماعي بزرگ‌تر، نقش رسانه‌ها در نظام و ارتباط مخاطبان با رسانه‌هاست؛
درجه وابستگي به رسانه‌ها و محتواي آنها، متغير كليديِ فهمِ چرايي و زمانِ دگرگونيِ باورها، احساسات و رفتار مخاطبان است؛
ما در جامعه مدرن صنعتي، وابستگي فزاينده‌اي به رسانه‌ها داريم؛ چون مي‌خواهيم جهان اجتماعي را بشناسيم؛ كنش اجتماعي‌مان، معنادار و مؤثر باشد؛ فانتزي، گريز يا تفريحي داشته باشيم؛
سطح وابستگي ما مرتبط است با تعداد و اهميت ويژه كاركرد اطلاع‌رسانيِ رسانه؛ درجه دگرگوني و تضاد موجود در جامعه.
نظريه‌هاي اثرهاي محدود در اينجا آشكارا پشت سر گذاشته شد. نظريه وابستگي مي‌گويد به‌ويژه در جامعه پيچيده و در حال دگرگوني ما، مردم وابستگي فزاينده‌اي به رسانه و محتواي رسانه مي‌يابند تا دريابند چه در اطرافشان مي‌گذرد، بياموزند كه معنادار رفتار كنند و رهايي بجويند. براي مثال به يك بحران يا بلاي طبيعي بينديشيد. بي‌درنگ به‌سوي رسانه‌هاي جمعي مي‌شتابيم. به رسانه وابسته‌ايم؛ زيرا مي‌خواهيم بدانيم آنچه پيرامون ما مي‌گذرد؛ چه بايد بكنيم؟ چگونه رفتار كنيم؟ و گاهي، چگونه از واقعيت موقعيتي كه گرفتار آن هستيم، بگريزيم. اكنون به بحرانهاي شخصي ديگر بينديشيد: به بلوغ‌رسيدن، به دبيرستان‌رفتن، قرار‌گذاشتن، بچهدارشدن. نظريه وابستگي، استفاده مصرف رسانه و تأثير آن را در اين موقعيت‌ها نيز توضيح مي‌دهد و پيش‌بيني مي‌كند. (باران، 2004، صص431-430)
اين نظريه بيان‌گر اين مسئله است كه افراد، وابستگي‌هاي متفاوتي به رسانه‌ها دارند و اين وابستگي‌ها از شخصي به شخص ديگر، از گروهي به گروه ديگر و از فرهنگي به فرهنگ ديگر متفاوت است.
«نظریه ی وابستگی به عنوان یک نظره ی بوم شناختی بر روابطِ بین نظام های بزرگ، متوسط و کوچک و اجزای آن ها تمرکز می کند. یک نظریه ی بوم شناختی، جامعه را به عنوان یک ساختار ارگانیک تلقی می کند و در صدد فهمِ ارتباطِ بین بخش های خُرد و کلان نظام های اجتماعی و تبیین رفتار هر یک از بخش ها برحسب این روابط است. نظام رسانه یک بخش مهم از تار و پود اجتماعیِ جامعه ی مدرن و دارای رابطه با افراد، گروه ها، سازمان ها و دیگر نهادهای اجتماعی است» (دی فلور و بال روکیچ، 3:1989-302).
این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه ها دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخص دیگر، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است.
تئوری وابستگی رابطه ی یکپارچه ای را بین مخاطبان و رسانه ها و نظام وسیع اجتماعی پیشنهاد می کند. بر اساس این نظریه، شخص در جهت دست یافتن به اطالعات مورد نیاز خود، هدف های خاصی را برای خود ترسیم می کند، همانند آنچه که در تئوری استفاده و رضامندی وجود دارد و کم کم به اطالعات رسانه ها وابسته می شود اما شخص نسبت به همه ی رسانه ها به یک اندازه وابسته نمی شود.
دو عامل در تعیین درجه وابستگی فرد به رسانه ها نقش دارند:
1 .اول آنکه فرد به رسانه ای که بیشترین نیازهای اطالعاتی وی را برآورده می سازد، گرایش پیدا می کند و تا حدودی به آن وابسته می شود تا رسانه ای که در آن نیاز های اطالعاتی وی برآورده نمی شود یا کمتر برآورده می شود.
2 .دوم، عامل مهمی که در وابستگی نقش بسیار مهمی دارد، ثبات اجتماعی است. زمانی که جامعه دگرگون می شود و تضاد در آن به اوج خود می رسد، سازمان ها، مؤسسات، و شرکت های رسانه ای فرد را وادار می سازند تا باور ها، گرایش ها و تصورات و عالیق قبلی و رویه ی پیشین خود را دوباره ارزیابی کنند و در مورد انتخاب های جدید نیز فکر کنند. در چنین شرایطی وابستگی به اطالعات رسانه ها افزایش می یابد، اما در یک شرایط با ثبات، وابستگی به رسانه ها ممکن است سیر نزولی داشته باشد.
در جامعه ی توسعه یافته ی جدید، بسیاری از اَعمال زندگی و تجارت، مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است و مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند (سورین و تانکارد، 413:1381).
مک کوایل و سون ویندال (1388)، مهم ترین و اصلی ترین ایده ی نظریه وابستگی مخاطبان را وابسته بودنِ مخاطبان به منابع اطلاعاتیِ رسانه های جمعی برای دانستن و جهت گیری نسبت به رویدادهای اجتماعی ذکر می کنند.
مطابق این نظریه، میان مخاطبان، رسانه و سیستم های اجتماعی رابطه دائمی وجود دارد. این نظریه می گوید مردم در یک جامعه شهری و با ضعیف شدن مجاری ارتباطی درون گروهی خود برای کسب اطلاعاتی که برای تصمیم گیری در زندگی روزمره نیاز دارند، به ارتباطات جمعی وابسته می شوند.
مطابق نظر روکیچ و دفلوئر مخاطب به دلیل نیاز به کسب اطلاعات برای تصمیم گیری به رسانه وابسته می شود.
نیاز به اطلاعات شامل موارد ذیل است:
1- درک محیط اجتماعی
2- همراهی با هنجارهای اجتماعی
3- گریز از واقعیت های اجتماعی.
اما میزان این وابستگی به رسانه ها، یکسان نیست.
دو عامل بر میزان این وابستگی اثر می گذارد:
نخست، مخاطب به رسانه ای که به سبب ارائه کارکردهای متنوع تعداد بیشتری از نیازهای اطلاعاتی او را پاسخ می گوید، وابسته می شود. در این حالت، مطابق نظر استفان لیتل جان، شدت تاثیرگذاری رسانه به لحاظ شناختی، عاطفی و رفتاری افزایش می یابد.
در این صورت، از نظر شناختی، رسانه قدرت شکل دهی، تغییر نگرش ها و برجسته سازی بیشتری دارد زیرا مخاطب برای کسب اطلاعات در زمان تصمیم گیری به رسانه وابسته می شود.
از سوی دیگر، رسانه به لحاظ عاطفی، می تواند احساسات گوناگونی نظیر ترس، اضطراب، شادمانی و ... را در مخاطبان خود برانگیزد.
همچنین، چنین رسانه ای قادر است از نظر رفتاری نیز تغییرات قابل توجهی در رفتار مخاطبان ایجاد کند به گونه ای که مخاطبان اقداماتی را انجام دهند که به صورت معمولی انجام نمی دهند و یا از انجام عملی که آن را در حالت عادی انجام می دهند، امتناع ورزند. بدین ترتیب، رسانه ای که قادر است در هر سه حوزه به خوبی اثرگذار باشد، مخاطبان را بیشتر به خود وابسته می کند.
دومین عامل، ثبات اجتماعی است. به هنگام بروز تحولات و یا بحران های اجتماعی - به عنوان مثال در زمان « انتخابات » که طی آن رسوم، باورها و اعمال افراد جامعه به چالش کشیده می شود، افراد برای رفع تعارضات احتمالی ناچار می شوند باورها و رفتارهای خود را مورد ارزیابی قرار دهند و تصمیمات جدیدی را اتخاذ کنند. در چنین شرایطی، اعتماد افراد جامعه به رسانه برای کسب اطلاعات افزایش می یابد.
بعدها، در سال 1989، این دو نظریه پرداز سه مورد را به عنوان عوامل وابستگی رسانه ای مخاطبان اعلام کردند:
1- نیازهای اطلاعاتی
2- ویژگی های فردی(ارزش ها و ...)
3- مراحل توسعه در مخاطبان( سن مخاطب و ...)
این دو نظریه پرداز معتقدند، این سه عامل سبب می شوند تا رسانه « تاثیر گزینشی » بر روی مخاطبان خود داشته باشد. به عنوان مثال این امکان وجود دارد که نوجوانان بر خلاف والدینشان کمتر به موسیقی سنتی علاقمند باشند.
دو شرط جامعه شناختیِ مؤثر بر میزان وابستگی مخاطبان از دیدگاه بال روکیچ و دی فلور چنین است:
1. در وضعیت افزایش پیچیدگی جوامع، رسانه ها تمایل بیشتری به ایفای نقش ها و کارکردهای خاص و ممتاز دارند.
2. میزان بالای تغییر و تضاد در جامعه، به طور نسبی بر میزان وابستگی مخاطبان تأثیر می گذارد(بال روکیچ و دی فلور، 1976 به نقل از پری، 6:2002-85).
به عبارتی، در شرایط تغییر و تضاد اجتماعی، وابستگی مردم به منابع اطلاعات رسانه ای افزایش می یابد. این وابستگی پیامد مشترکِ تضعیفِ نظم اجتماعیِ موجود و تقلیل ظرفیت رسانه ها برای جمع آوری و انتقال اطلاعات است؛ اطلاعاتی که تسهیل کننده ی بر ساختِ مجدد نظم اجتماعی است. بنا به استدلال بال روکیچ و دی فلور، هر چقدر وابستگی به رسانه ها در ارتباط با یک پیام ویژه بیشتر باشد، این احتمال که پیام شناخت ها، احساسات و رفتار مخاطبان را تغییر دهد، بیشتر است.
نظریه وابستگی مخاطبان اخیراً به وابستگی های مردم به رسانه ها به صورت فردی تأکید می کند تا به صورت مخاطبان انبوه و توده وار. به عبارتی، میزان و شدت وابستگی افراد به رسانه ها متأثر از متغیرهای در حال تعاملِ جامعه شناختی و روان شناختی است که عبارتند از:
1. عوامل ساختاری- الگوی روابط به هم وابسته ی رسانه ها و نظام های سیاسی، اقتصادی و غیره.
2. عوامل زمینه ای- ماهیت محیط اجتماعی که افراد و گروه های اجتماعی در درون آن عمل می کنند.
3. عوامل رسانه ای- ماهیت و کیفیت فعالیت های نظام رسانه ای در ساخت و تعریف پیام.
4. عوامل شبکه ی میان فردی- شیوه ای که در آن شبکه های [ارتباط] میان فردی انگیزه ها و تجربیاتِ رسانه ای افراد را شکل می دهد.
5. عوامل فردی- اهداف فردی که به واسطه ی استفاده از رسانه ها میسر می شود(بال روکیچ، 4:1984-3).
نکته 1) تداوم نیازها، زیرا با رفع یک نیاز، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
نکته 2) هر چه نیازها بیشتر باشد، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تأثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود.
ویژگی و اصول نظریه وابستگی
1 .مردم در تمام جوامع به اطالعات نیاز دارند تا برای مسائل متعددی مثل تغذیه، مسکن، اشتغال و ... به آن مراجعه کنند.
2 .جوامع شهری از مردمی که مشابه هم نیستند و با ویژگی های متفاوت نژادی، شغلی وتخصصی تشکیل شده که مخاطب برای آگاهی از دیگران و ویژگی های آن ها به رسانه ها وابسته است
3 .مردم اطالعات ناچیزی را از طریق سینه به سینه و شبکه های نهادینه شده اجتماعی دریافت می کنند.
4 .بنابر اصول مذکور مردم بیشتر و بیشتر به رسانه ها وابسته می شوند. بنابراین این وابستگی با تداوم نیازها در زندگی شهری منجر به تاثیر بیشتر رسانه ها بر مخاطبان می شود.
دلایل وجود وابستگی به رسانه ها
در جامعه جدید شهری و صنعتی مخاطبین وابستگی زیادی به اطالعات رسانه های جمعی دارند که از شخصی به شخص دیگر و از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت است. این وابستگی به خاطر وجود دو نیاز است:
1 . نیاز به دانستن اطلاعات ( بهداشت اطلاعات )
2 . نیاز به ندانستن و گریز از واقعیات ( اوقات فراغت )
ابعاد وابستگی وابستگی به رسانه ها
دارای دو بعد اجتماعی وفردی است. در سطح اجتماع، رسانه ها جزء جدایی ناپذیر نهادهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، آموزشی و ... هستند و در سطح فردی مخاطبان به طرز وسیعی از اطالعات وسایل ارتباط جمعی در زندگی روزمره ی خود سود می برند. در جهان امروز مردم مناطق صنعتی به طور گسترده به رسانه ها وابسته شده اند و دلیل اصلی آن هم این است که روابط بین فردی در جوامع صنعتی به عمق و وسعت روابط بین فردی جوامع ماقبل صنعتی نیست و افراد برای گرفتن اطالعات مورد نیاز خود به سایر منابع مثل رسانه ها روی می آورند.
میزان و شدت وابستگی
نظریه وابستگی مخاطبان اخیرا به وابستگی های مردم به رسانه ها به صورت فردی تأکید می کند تا به صورت مخاطبان انبوه و توده وار. به عبارتی، میزان و شدت وابستگی افراد به رسانه ها متأثر از متغیرهای در حال تعاملِ جامعه شناختی و روان شناختی است که عبارتند از:
1 . عوامل ساختاری: الگوی روابط به هم وابسته ی رسانه ها و نظام های سیاسی، اقتصادی و غیره.
2 . عوامل زمینه ای: ماهیت محیط اجتماعی که افراد و گروه های اجتماعی در درون آن عمل می کنند.
3 . عوامل رسانه ای: ماهیت و کیفیت فعالیت های نظام رسانه ای در ساخت و تعریف پیام.
4 . عوامل شبکه ی میان فردی: شیوه ای که در آن شبکه های ]ارتباط[ میان فردی انگیزه ها و تجربیاتِ رسانه ای افراد را شکل می دهد.
5 . عوامل فردی: اهداف فردی که به واسطه ی استفاده از رسانه ها میسر می شود.
آثار وابستگی مخاطب به رسانه
دی فلور معتقد است که رسانه ها بر مخاطبان سه نوع تأثیر می گذارند :
1 – تأثیر شناختی :
ایجاد ابهام و رفع ابهام از تأثیرات شناختی است. ابهام ناشی از برخورد اطلاعات متناقض با یکدیگر است. هنگام رخ دادن وقایع غیر منتظره و یا اوضاع خاص مردم پیام هایی متناقض را از رسانه ها دریافت می کنند ولی نمی دانند چگونه آن را تفسیر کنند و بر اثر این فشار،رسانه ها در مرحله بعد با اطلاعات کامل تر این ابهام را رفع می کنند. به این ترتیب تفسیرها را محدود می کنند و با ابهام زدایی سبب تجدید ساختار اجتماعی می شوند. (بویژه در کشورهای در حال توسعه)
نمونه های تأثیر شناختی رسانه ها بر مخاطبان:
- ایجاد ابهام در مخاطبان و برخورد اطلاعات متناقض
- شکل دهی به نگرش ها
- برجسته سازی اخبار
- گسترش نظام های عقیدتی مردم
- آموزش دادن به مردم
- تأثیرگذاری ارزش ها
در زمینه شکل دادن به نگرش ها باید متذکر شد مخاطبان برای اطلاع از محیط پیرامون خود به منابع اطلاعاتی رسانه ها تکیه دارند.
2 – تأثیر عاطفی رسانه ها :
- ایجاد انفعال در مردم
- افزایش نفوذ پذیری
- ایجاد بی حسی یا تأثیر ناپذیری در ارتباطات مکتوب
- نبود عاطفه و فقدان علاقه
- افزایش احساس نگرانی
- افزایش عدم امنیت اجتماعی در مردم
- بی خویشتنی حاصل از ضعف روابط اجتماعی
3 – تأثیرات رفتاری :
- فعال ساختن مخاطبان
- ایجاد نگرش های جدید
- مهم جلوه دادن شرایط
- منفعل ساختن مخاطبان
مک کوایل و سون ویندال (1388)، ضعفِ نظریه وابستگی مخاطبان را بزرگ نشان دادنِ استقلال واقعی عناصر مختلف و خصوصاً عنصر نظام رسانه ای از نظام اجتماعی می دانند. نظام رسانه ای مایل است طوری مطرح شود که گویی یک منبع«غیر سیاسیِ» خنثی است که برای برآوردن هر «نیازی» که پدید می آید، در دسترس است. در حالی که، این احتمال قویاً وجود دارد که یک نظام رسانه ای شدیداً با نهادهای غالب و مسلط اجتماعی مرتبط باشد یا حتی در آن ها ادغام شود.
نقش دولت ها در نظریه وابستگی
ملوین دفلور و اورت ای.دنیس ( Melvin. De Fleur & Everette E. Dennis ) نویسندگان آمریکایی در کتاب «درک رسانه‌های جمعی»، یکی از نقش‌های مهم رسانه‌ها را نقش نظارت بر دولت و ارکان (سازمانه‌ها و نهاد‌ها) و اعمال آن و نگهبان منافع عمومی عنوان می‌کنند. آنها نقش نظارتی را ضامن سلامت و درستی عملکرد ساختار قدرت و مسئولیت درجوامع می‌دانند. از نظر دفلور و دنیس، رویارویی با ساختار قدرت و نظارت بر آن، ویژگی افتخارآمیز حرفه روزنامه‌نگاری و رسانه‌ای است. همین نقش رسانه‌هاست که گاه به استعاره از آن به‌عنوان «رکن چهارم دموکراسی یا مردم‌سالاری» یاد می‌شود.
هر آنچه از روانشناسی می خواهید را در این وبلاگ بجویید .