هارولد دوایت لاسوِل ( Harold Lasswell ) متولد ۱۳ فوریه ۱۹۰۲ در دونلسون ایالت ایلینوی و متوفای ۱۸ دسامبر ۱۹۷۸ در نیویورک در 76 سالگی ، یک دانشمند آمریکایی برجستهٔ علوم سیاسی و نظریه‌پرداز ارتباطات بود. او دکترای خود را در علوم سیاسی و با دفاع از رساله خود با عنوان تبلیغات انگلستان و آلمان در جنگ جهانی اول اخذ کرد. لاسول به تحلیل نمادهای ارزشمند در تبلیغات جنگ جهانی دوم نیز در کتابخانه کنگره ایالات متحده و دانشگاه استنفورد پرداخت. وی مدتی نیز به عنوان یکی از اعضای کمیسیون آزادی مطبوعات فعالیت داشت.

لاسول عضو مکتب شیکاگو در جامعه‌شناسی و استاد دانشگاه ییل در علوم سیاسی بود. او همچنین رئیس آکادمی جهانی هنر و علوم و انجمن علوم سیاسی آمریکا بود. او در کنار دیگر لیبرالهای بانفوذ عصر خود، مانند والتر لیپمن، بر این باور بود که دموکراسی‌ها برای حفظ یگانگی اجتماعی مردم خود و همراهیشان با آن چیزی که طبقه متخصص به بهترین وجه فراهم می‌کند، نیازمند تبلیغات هستند.

لاسول نخستین مطالعه توصیفی دقیق در مورد مبارزات تبلیغات انتخاباتی را انجام داد . رساله دکترایش در مورد تبلیغات است . 

سال 1920 لاسول در "دانشگاه شیکاگو" به مطالعه مشغول شد و تحت تاثیر فلسفه پراگماتیسم (عملگرایی) آنجا قرار گرفت. فلسفه ای که آن زمان به وسیله کسانی مثل « جورج هربرت مید » ( George Herbert Mead ) و « جان دیویی » ( John Dewey ) آنجا تدریس می شد. البته آن زمان یکی دیگر از موارد موثر روی تجزیه تحلیل های پروپاگاندا و ارتباطات فلسفه فرویدی بود.

در طی جنگ جهانی دوم لاسول مسئولیت یک مطالعه تجربی و کتابخانه را در رابطه با "ارتباطات زمان در جنگ" در کتابخانه مجلس سنای آمریکا شروع کرد. لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند.لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامید، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام «چه» را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله «مجرا» را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی «چه کسی» را مشخص می کند.

او همیشه نگاهی به آینده داشت و در اواخر عمرش سوالاتی در رابطه با «سیاست فضا»، عاقبت استعمار دیگر سیارات و ماشینی شدن انسان مطرح کرد. کارهای لاسول تاثیر مهمی روی مطالعات «رفتارگرایی» پس از جنگ جهان دوم گذاشت. هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست؛ چون که در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد، جامعه شناسی، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است. به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند.

از میان کارها و کتب اصلی او می توان به:

  • تکنیک پروپاگاندا در جنگ جهانی (چاپ 1927 و تجدید چاپ شده در سال 1971) 

  • سیاست جهانی و ناامنی شخصی (چاپ 1935 و تجدید چاپ شده در سال 1965 با مقدمه ای جدید)

  • سیاست: چه کسی چه پیامی، چه زمانی، کجا و چگونه (چاپ 1935)

  • قدرت و شخصیت (چاپ 1948)

اشاره کرد.

مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است و تلاش می کند از ارائه نظریات کلان پرهیز کند، توسط هارولد لاسول، جامعه شناس آمریکایی شکل گرفت .

هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چراکه در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است.به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند.

لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند.لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامید ، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص می کند.

از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها می پرداخت ، نادیده گرفتند.

گرچه لاسول بیش از 60 جلد کتاب نوشته است ، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال 1940 نگاشت ، می شناسند: چه کسی ، چه چیزی را ، از چه مجرایی ، و به چه کسی با چه تاثیری می گوید.وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته می داند.

لاسول که تحقیقات گسترده ای درباره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود، تحقیقات خاصی را در دهه های 30 و 40 در مورد رادیو در آمریکا انجام داد.لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش ، تبلیغات را در معنی گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد در حالی آموزش  را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهایی فکری و بدنی می دانست.در تبلیغات تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل می گیرد در حالی که نگرش های سنتی به نظر او عمدتا آموزشی است.

در مطالعات تجربی (کارکردگرایی ) لاسول با تاکید بر نقش های بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملا روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختار های گوناگون اجتماعی فراموش می کند.این در حالی است که در زمینه هر سه نقش ارتباطات تاثیراین ساختارها مشهود است.در راهنمایی افکار عمومی ، سیاسی و خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی یا نقش آموزشی معیارهای خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی حقوق بشر دخالت می کند.

لاسول (1972) تبلیغات را چنین تعریف می ­کند: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.»

نظريات مکتب شيکاگو : لاسول

از جمله نظريات انديشمندان مکتب شيکاگو مي توان به نظريات لاسول اشاره نمود. لاسول (1978-1902) همه چيز را در جريان محتواي پيام متمرکز مي‌ساخت. وي در اثرش «ساخت و کارکرد ارتباط در جامعه» به ساخت‌پذيري ارتباطات و حتي تشابه جامعه انساني از اين ديدگاه با ديگر موجودات اشاره دارد. به زعم لاسول وسايل ارتباط جمعي مجموعه‌اي به هم پيوسته تشکيل مي‌دهند و با هم تنسيق مي‌شوند. اين مجموعه با نام الگوي لاسول معروف است و شامل پنج عنصر: «چه کسي، چه چيزي، از کدام مجرا، با چه کسي، با کدام نتيجه» مي‌باشد. به نظر لاسول با توجه به عناصر تشکيل دهنده ارتباطات، مي‌توان ساخت‌يابي آنان را پيش‌بيني کرده، تحقق‌پذير ساخت. از ترکيب غايي عناصر ارتباط، مجموعه‌اي حاوي دو نوع ساخت شامل زير‌ساخت‌ها و رو‌ساخت‌ها فراهم مي‌آيد.

زير‌ساخت‌ها infrastructures يا ابزار تکنولوژيک ارتباط، مجموعه‌اي به هم پيوسته و متشکل هستند که با نيرويي همساز عمل کرده و در جامعه انساني اثراتي ويژه بر جاي مي‌گذارند. رو‌ساخت‌ها superstructures يا عناصر غير‌تکنولوژيک حاوي سازمان‌ها، مقررات و انديشه‌ها و افکار مرتبط با ارتباطات است که در رابطه‌اي تعاملي با زير‌ساخت قرار دارد. بدين ترتيب از نظر لاسول هر دو نوع ساخت (زير‌ساخت‌ها و رو‌ساخت‌ها) در تأثير از يکديگر هستند. (ساروخاني1، 75:1377-73)

لاسول در زمينه کارکرد‌هاي ارتباطات اجتماعي در مقاله معروف خود «ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه structure and function of communication» سه دسته کارکرد شامل نظارت، همبستگي و جامعه‌پذيري بر‌مي‌شمارد. به نظر لاسول در صورتي که انسان قابليت درک بيشتر ارتباطات انساني و جامعه انساني را دارا باشد، متوجه مي شود که کارکرد‌ها معمولاً با گذشت زمان و مکان تغيير نمي‌کنند، اما داراي تفاوت‌هاي بسيار کوچک، ظريف و حتي ضروري هستند. (شرام،1381: 88-90). لاسول عقيده دارد که در بررسي جامعه جهاني و فرايند ارتباط به سه نوع متخصص بر مي‌خوريم:

- گروهي از متخصصين که به بررسي محيط سياسي پيرامون و دولت به عنوان يک کل مي‌پردازند.

- گروهي که به تنظيم پاسخ دولت به محيط مي انديشند. نويسندگان و گويندگان وسايل ارتباطي پاسخ دروني را تنظيم و تصديق مي‌کنند.

- گروهي که الگوهاي پاسخ را از پيران به جوانان منتقل مي‌سازند. مربيان و والدين مسئول انتقال ميراث اجتماعي (به نسل جوان) هستند.

به عقيده لاسول تمام اين گروه‌ها بايد در يک مجموعه متشکل قرار گيرند تا شناخت و پاسخ هماهنگ شوند. کل جامعه پيامي متشکل و همگن دريافت كند و به طور کلي رابطه انسانها در خلال زمان نيز صورتي متفرق، ناهماهنگ و تجزي يافته نداشته باشد. اين امر را «ساخت ارتباطي» مي‌خوانيم. (ساروخاني1، 76:1377). شرام معتقد است لاسول کمک‌هاي زيادي در فرآيند انديشه‌پردازي در مطالعات ارتباطي داشته است که مي توان در سه بخش طبقه‌بندي کرد:

 ارائه روش پژوهشي تا جايي که مي‌توان وي  را از حيثي پايه‌گذار واقعي پژوهش‌هاي ارتباطي دانست.

ارائه نگاهي ژرف به تبليغات: وي مي‌گفت تبليغات «نظارت بر عقايد» توسط نمادهاي ارزشمند است... و اين مانند داستان‌ها، شايعات، [گزارش‌ها]، تصاوير و ديگر اشکال مختلف «ارتباطات اجتماعي communication social« است. به باور لاسول کارکردهاي اين اشکال توسط اشارات و توهم سريع به قدرت منتهي مي شود.

سومين خدمت لاسول به حوزه مطالعات ارتباطي اين بود که نقش سياسي ارتباطات را فراتر از آنچه که اعمالي چون امتناع و مبارزات انتخاباتي نشان مي‌دادند، آشکار ساخت. (ر.ک: شرام،1381).

نظریه شخصیت سیاسی هارولد لاسول

هارولد لاسول از اولين دانشمنداني بود كه تلاش كرد روان شناسي را وارد سياست كند. او معتقد بود افرادي كه زندگيشان را تماماً بر سياست متمركز كرده اند بصورتي رفتار مي كنند كه برخي از نيازهاي شخصيتي اساسي خود را برآورده مي سازند و اغلب اشخاص رنج تجارب هيجاني گذشته خود را به همراه دارند و گاهي وجود آن رنج ها را انكار كرده و گاهي آنها را بي اهميت مي شمارند.

لاسول معتقد به سياست پيشگيرانه بوده و معتقد بود زندگي سياسي يكسره بيمارگونه است و ريخت هاي بيمارگونه زندگي سياسي را تسخير كرده اند. لاسول معتقد است رهبر سياسي اساساً شخصيت اقتدار طلب است و اين اقتدار طلبي ناشي از احساس بي كفايتي وي نسبت به خود در ذهن خودش است. او احساس مي كند ناتوان از انجام اموري است كه به او ارضاء و خرسندي رواني ميدهد و مي خواهد اين كمبود رواني را از طريق قدرت طلبي جبران كند.

لاسول رهبران سياسي را از نظر شخصيتي به سه ريخت آشوبگر، اصلاح گر و مدبر تقسيم مي كند . البته ممكن است يك رهبر سياسي داراي ويژگي هاي دو يا هر سه ريخت باشد.

ريخت آشوبگر ، ريخت اقتدار طلبي است كه شناسائي و حرمت لازم را از والدين و خانواده و محيط زندگي كودكي بدست نياورده است و بنابر اين كاملاً گرايش و توجه به خود دارد كه موجب پيدايش يك خود شيفتگي قوي در او مي شود و مي خواهد آن كمبود عشق و عاطفه و حركت را از طريق جامعه پيدا كند و جبران نمايد. آشوبگر براي اين كه بتواندحرمت جامعه را جذب كند بايستي از طريق ايجاد تغييراتي در نهادها و محيط اجتماعي، آن توجه را بسوي خودش جلب نمايد و آن رابطه عاطفي و عشقي و حرمتي كه احساس مي كند در دوران كودكي به او داده نشده را از اين طريق جبران كند. چنين فردي از نظر رفتار اجتماعي اعتراض خود را از آغاز نسبت به نهادهاي اجتماعي و نسبت به نهادهاي اخلاقي، خانوادگي، مذهبي و جامعه تا خود دولت و رهبران سياسي جامعه  ابراز مي كند. به عبارت ديگر او همه نهادهاي اجتماعي و سياسي را زير سئوال برده و به اصطلاح خودش مي خواهد از همه ارزش ها ارزش زدايي كند.

شخصيت آشوبگر كسي است كه مي خواهد از خودش ابر مرد بسازد و نهادهاي اجتماعي را چنان تغيير دهد كه در نهايت حرمت و شناسايي از دست رفته شان را بدست آورند.

ريخت اصلاح گر : در نتيجه تعليم و تربيت خانوادگي در دوران كودكي اعتماد به نفس نداشته و ذهنش پر از شك و ترديد است. هميشه دنبال پيدا كردن يقين هستند. كساني كه دنبال يقين مطلق هستند برعكس خواسته ظاهرشان در درون احساس شك مي كنند. شخصيت اصلاح گر ليبيدوي خود را متوجه زندگي اجتماعي كرده و آن را براي تغيير محيط اجتماعي بكار مي برد و اگر مشاهده كند كه بر اساس آن جهان را دگرگون كرده، احساس شك و ترديدش بصورت كامل التيام مي يابد. اصلاح گر ريختي است كه ميخواهد جهان و محيط آلوده خود را متغير سازد.

تركيب ريخت هاي آشوبگر و اصلاح گر : افرادي هستند كه نه نياز به حرمت و شناسائي شان ارضا شده و نه ايقان او اعتماد لازم را در زندگي و كودكي كسب كرده اند. اين افراد كساني هستند كه عرصه تاريخ را محل تاخت و تاز خود قرار مي دهند تا كمبودهاي شخصي خويش را بوسيله عمل سياسي جبران كنند.

ريخت مدبر : كسي است كه در زندگي خانوادگي، شناسائي ، حرمت و اعتماد به نفس را كسب كرده و ليبيدويش متوجه ديگران و زندگي اجتماعي است. او بدنبال خلاقيت در زندگي اجتماعي بوده و مي خواهد شخص و شخصيت خود را به كمال برساند ولي براي دست يابي به شناسايي در شتاب نبوده و بدين خاطر آشوبگر نيست. شك مطلق نسبت به نقش خودش ندارد كه به دنبال يك انديشه مطلق برود و بنابر اين در زندگي سياسي عمل گرا است.

کارکرد های جامعه

از دید لاسول ، رسانه­ ها برای جامعه و نیز افراد و گروه ­های فرعی داخل جامعه چهار کارکرد دارند که عبارت است از: اطلاع رسانی­، ایجاد ارتباط­، سرگرمی­، انتقال فرهنگ یا جامعه ­پذیری. رسانه­ ها در حکم انتقال ­دهنده فرهنگ­، برای انتقال اطلاعات، ارزش­ها و هنجار­ها از یک نسل به نسل دیگر و از افراد جامعه به تازه وارد­ها­، کاربرد دارند. آن­ها از این راه با گسترش بنیان تجربه مشترک­، انسجام اجتماعی را افزایش می­ دهند. گفته شده است­ که رسانه ­ها با نمایش و عرضه جامعه ­ای­ که فرد می­ تواند خود را با آن هم هویت ساخته و معرفی نماید­، می ­تواند احساس بیگانگی (­نابهنجاری­) یا احساس بی­ ریشه بودن او را کاهش دهند­ (­سورین و دیگری­، 1381: 452).

لاسول و تبليغات سياسي ( پروپاگاندا)

وی همچون «والتر لیپمن»، و دیگر اندیشمندان لیبرال، معتقد است که دموکراسی ها برای اداره شهروندان ناآگاه خود در مقابل آنچه که طبقات خاص به عنوان منافع اصلی آنها تعیین می کنند، نیازمند «پروپاگاندا» هستند.

 آن طوری که او در مدخل «پروپاگاندا» در «دایره المعارف علوم اجتماعی» می نویسد: ما می بایستی این تعصبات دموکراتیک را کنار بگذاریم که انسان ها می توانند منافع اصلی شان را بشناسند؛ چرا که آنها در رابطه با قضاوت در مورد منافع شان ناتوانند و معمولا برای انجام آن دلایل قاطعی را مطرح ندارند.

اولین تلاش ها برای ارائه تعریفی از پروپاگاندا از سوی هارولد لاسول صورت گرفت. لاسول پروپاگاندا را چنین تعریف می کند: پروپاگاندا کنترل افکار به وسیله نمادهایی خاص و یا به عبارت بهتر داستان، شایعه، گزارش، تصویر ودیگر اشکال ارتباطی است. لاسول 4 هدف عمده را برای پروپاگاندا در نظر می گیرد که عبارتند از :

الف) ایجاد نفرت نسبت به دشمن

ب) حفظ دوستی با متحدان

ج) حفظ دوستی با بی طرف ها و در صورت امکان جلب مشارکت آن ها

د) تضعیف روحیه دشمن.

ده سال بعد لاسول تعریف خود از مفهوم پروپاگاندا را چنین اصلاح کرد: پروپاگاندا فنی است برای تأثیرگذاری بر اعمال انسان از طریق دستکاری بازنمایی ها. این بازنمایی ها ممکن است صوتی، تصویری، مکتوب و یا حتی موسیقیایی باشند.

کتاب کلاسیک لاسول که در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان «تکنیک پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) در جنگ جهانی اول» منتشر شد، نخستین کوششی بود که به طور جدی از پروپاگاندا تعریف به عمل آورد. از نظر لاسول «پروپاگاندا کوششی است که به منظور کنترل نظرها با استفاده از نمادهای مهم و یا از طریق بهره برداری از داستان ها، شایعات، گزارش ها، تصویرها و اشکال دیگر ارتباط اجتماعی صورت می گیرد.

در سال ۱۹۳۷ لاسول تقریباً تعریف متفاوتی از پروپاگاندا ارائه داد. در این تعریف «پروپاگاندا به معنی وسیع خود، عبارتست از تکنیک اثرگذاری بر رفتار انسان از طریق سازماندهی و یا دست کاری در واقعیت ها» دست کاری در واقعیت ها ممکن است در قالب های گفتاری، نوشتاری، تصویری و یا موسیقی باشد. تعریف هایی که لاسول پیشنهاد کرده است شامل بسیاری از آگهی های تجاری و همچنین مسائلی که تحت  عنوان «ترغیب» مطرح شده است می گردد. هرچند لاسول تصریح کرده است که «هم آگهی های تجاری و هم روابط عمومی ها بخشی از رشته پروپاگاندا محسوب می شوند .

هارولد لاسول»، آمريكايى متخصص - علوم سياسى- كه در سال 1927، با نگارش رساله معروف خويش در مورد «تبليغات سياسى در جنگ جهانى اوّل»، نخستين پژوهشهاى علمى ارتباطى را در اين زمينه پايه‏گذارى كرد، او در مقاله معروفى كه در سال 1948 درباره «ساختار و كاركرد ارتباطات در جامعه» نوشت، اوّلين طبقه‏ بندى جامع در زمينه وظايف اجتماعى وسايل ارتباطى جديد را عرضه نمود.

ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه

او در سال 1948 در مقاله ای تحت عنوان « ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه » برای پیام سه نقش مشخص را تعریف می کند .

لاسول در اين مقاله، سه نقش متمايز و تفكيك‏شده براى وسايل ارتباط جمعى قائل شده است. وى نوعى طبقه‏ بندى را ارائه كرده است كه ظاهراً نقشهاى اجتماعى معروف كنونى در عناوين آن، ديده نمى‏شوند. ولى با تجزيه و تحليل اين نقش ها، شمول آنها به نقش هاى خبرى، تفسيرى و آموزشى نيز مشخص مى‏ گردند. سالها بعد، «چارلز رايت» محقق ديگر آمريكايى، نقش ديگرى به اين نقش هاى سه ‏گانه اضافه كرد كه مربوط به ايجاد سرگرمى (نقش تفريحى) است.

 لاسول سه کارکرد «نظارت بر محیط»،‌ «همبستگی اجتماعی» و «انتقال میراث فرهنگی» را برای مطبوعات و رسانه‌ها بر می‌شمارد. (بعدها کارکرد «سرگرمی» و کارکرد «بسیج گری» را به این کارکردها افزودند).

1- نظارت (حراست ) بر محیط (نقش خبری ) ، نقش نظارت بر محیط (خبری) از طریق انتشار اخبار، این همان نقش اصلی وسایل ارتباط جمعی در جوامع سرمایه داری است .

برای انکه انسان بهتر بتواند به زندگی اجتماعی خود ادامه دهد و در صحنه فعالیت های اجتماعی راه مناسب تری برگزیند و مسولیت های فردی و عمومی را با اگاهی کامل به عهده بگیرد باید همیشه در جریان حوادث و اتفاقاتی که هر لحظه در محیط اطراف و پیرامون او روی می دهد، قرار داشته باشد.در اینجا این وظیفه رسانه های جمعی است که  با نظارت خود بر محیط اجتماعی ، افراد را از انچه می گذرد با خبر سازند جرا که امکان مشاهده و تجربه تمام رویدادها برای افراد وجود ندارد.بنابراین رسانه ها باید مردم را به طور سریع از اوضاع جهانی با خبر سازند.  

به عقيده «لاسول» يكى از نقشهاى مهم وسايل ارتباط جمعى، نظارت بر محيط زندگى انسانى است. وسايل ارتباط جمعى با تهيه و پخش اخبار و اطلاعات، افراد جامعه را با محيط زندگى خود آشنا مى‏كنند و با اين كار افراد را آماده مى‏سازند تا از محيط خود اطلاع كافى به‏دست آورند. از طريق اخبار و اطلاعات است كه مردم مى‏توانند شرايط محيط را بشناسند و عكس‏ العمل هاى لازم را براى انطباق با محيط پيدا كنند. نقش نظارت بر محيط و ضرورت هماهنگى افراد با دگرگوني هاى جامعه، لزوم انتشار اخبار را توجيه مى‏كند و اين همان نقش اصلىِ وسايل ارتباط جمعى در جوامع سرمايه‏دارى است. هيأت هاى تحريريه در مطبوعات، خبرگزاري هاى بزرگ، راديوها و تلويزيونها، در همه جا آن اخبارى را منتشر مى‏ كنند كه هماهنگ با نظام موجود در جامعه باشند و به آن لطمه‏اى نزنند.

2- ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی افراد ( نقش تفسیر و راهنمایی ) ، هدایت افکار عمومی

دوّمين نقشى كه «لاسول» براى وسايل ارتباط جمعى درنظر گرفته است نقش «همبستگى اجتماعى» است. اين نقش، مكمل نقش قبلى است كه براساس ضرورت نظارت بر محيط، لزوم همبستگى افراد را در اين مورد يادآورى مى‏كند. در اين زمينه، نقش تجزيه ‏و تحليل و تفسير رويدادها و مسائل زندگى و همچنين راهنمايى افكار عمومى و نيز تبليغات سياسى، براى همبستگى اجتماعى اهميت خاص دارد. براساس نقش دوّم، لزوم تكميل اخبار، مطرح مى‏شود. در اين مورد هم تفسيرها، از زمينه كلى سياستهاى خبرى جدا نيستند و عقايد سياسى و ارزشهاى فرهنگى موردنظر روزنامه ‏نگاران و منافع حرفه ‏اى وطبقاتى آنان، باعث مى ‏شود كه به‏ طور مستقيم يا غيرمستقيم از نظام حاكم حمايت كنند.

بر اساس نقش دوم ضرورت تکمیل اخبار و تجزیه و تحلیل و تفسیر خبری و به طور کلی راهنمایی افکار عمومی مطرح می شود. در اینجا رسانه های جمعی باید به ضرورت تفسیر و تجزیه و تحلیل اخبار اگاهی یابند و با راهنمایی افکار عمومی موجبات همبستگی و تعلق اجتماعی افراد فراهم شود و آنان را به مشارکت سیاسی جلب کنند.

3- انتقال میراث فرهنگی ( نقش آموزشی ) در این نقش رسانه ها به آموزش مردم می پردازند .

نقش سوم مورد نظر لاسول برای وسایل ارتباط جمعی کمک به انتقال میراث فرهنگی جامعه از نسل های گذشته به نسل های اینده است . زیرا که هر نسلی برای ادامه زندگی ناچار است که از تجربیات نسل قبل استفاده کند و وسایل ارتباط جمعی با انتخاب ارزش ها و معیارهای فرهنگی نسل های گذشته ، نسل معاصر را راهنمایی می کنند. در این نقش معیارهای خاصی برای انتقال میراث فرهنگی طرف توجه قرار می گیرند. به اعتقاد وی در جوامع غربی، وسایل ارتباط جمعی عقاید مربوط به دموکراسی، ازادی فردی و حقوق بشر و غیره را به عنوان مهمترین معیارهای نظام حاکم در غرب دردنیا ترویج می دهند.  

نقش سوّم موردنظر «لاسول» براى وسايل ارتباط جمعى كمك به انتقال ميراث فرهنگى جامعه، از نسلهاى گذشته به نسلهاى آينده است. زيرا كه هر نسلى براى ادامه زندگى ناچار است كه از تجربيات نسل قبل استفاده كند و وسايل ارتباط جمعى با انتخاب ارزشها و معيارهاى فرهنگى نسلهاى گذشته، نسل معاصر را راهنمايى مى‏كنند. در اين نقش، معيارهاى خاصى براى انتقال ميراث فرهنگى طرف توجه قرار مى‏گيرند. اين معيارها و ارزشها علاوه‏بر رواج در جوامع غربى به جوامع ديگر هم انتقال مى ‏يابند. وسايل ارتباط جمعى، عقايد مربوط به دموكراسى، آزادىِ فردى، حقوق بشر و غيره را به‏عنوان مهمترين معيارهاى نظام حاكم در غرب پا برجا نگه مى‏دارند و در دنيا ترويج مى ‏دهند.

« ويلبر شرام »، استاد معروف ديگر آمريكايى، در حدود بيست‏وپنج سال پس از نگارش مقاله يادشده « هارولد لاسول » در يكى از كتابهاى خود با عنوان انسانها، پيامها و وسايل ارتباط جمعى براى نقشهاى مذكور، سه صفت خاص به‏كار برده است. وى نقش اوّل را به‏ عنوان نقش « نگهبان »، نقش دوّم را به ‏عنوان نقش « راهنما » و نقش سوّم را به ‏عنوان نقش « معلم » ذكر كرده است.

4- نقش تفریح و سرگرمی

در سال 1960 يعنى 18 سال پس از طبقه ‏بندى «هارولد لاسول» درباره نقشهاى اجتماعى وسايل ارتباط جمعى، يك جامعه‏ شناس آمريكايى به نام «چارلز رايت» در كتابى با عنوان چشم ‏انداز جامعه‏ شناختى ارتباطات جمعى ، نقش چهارمى براى وسايل ارتباط جمعى درنظر گرفت كه همان نقش تفريحى يا سرگرم ‏كننده است. وى در نظراتش يادآورى كرد كه در هر جامعه ‏اى وسايل ارتباط جمعى بايد امكانات تفريحى را براى همه افراد فراهم كنند زيرا كه افراد در محيط كار خسته مى‏ شوند و وسايل ارتباط جمعى براى ايجاد سرگرمى و ايجاد محيط فراغت مى ‏توانند به آنان كمك كنند. البته مدتها پيش از آن، برخى از متفكران و محققان اروپايى- متخصص در روان‏درمانى- به نقش سرگرم‏كننده وسايل ارتباط جمعى اشاره كرده بودند ولى «رايت» در تكميل طبقه ‏بندى «لاسول»، اين نقش را به ‏طور دقيق، به ‏عنوان يك نقش مكمل، اضافه كرد.

از نظر رایت، کارکرد سرگرمی نیاز محیط را به تشویق، تخفیف اضطراب،ارامش دهی نسبی ، کاهش دهنده تنش اجتماعی و نظایر انها را بر طرف ساخته. در دنیای معاصر به سبب فشار کار روزانه و شرایط دشوار زندگی ماشینی، انسان ها بیش از هر زمان دیگری به استراحت نیاز دارند و اگر برنامه های مناسبی وجود نداشته باشند که اوقات فراغت انان را پر کنند و خستگی ها و اضطراب ها و دلهره های ان ها را تسکین دهند،خیلی زود از حد معمول فرسوده و از کار افتاده خواهند شد. در حال حاضر روزنامه ها و مجله ها ، رادیو ها و تلویزیون ها و سینماها با انتشار و پخش مطالب و برنامه های گوناگون خود از بهترین وسایل تفریحی و سرگرمی افراد به شمار می روند. مک کویل نیز در نوشته های خود کارکرد دیگری را تحت عنوان«بسیج اجتماعی» به مجموعه کارکردها افزوده است . از نظر وی ، از رسانه ها انتظار می رود که پیش برنده منافع ملی و پیشتاز بعضی از ارزش های کلیدی و الگوی رفتاری در جامعه باشند .

مدل ارتباطی هارولد لاسول

یکی از نخستین مدلهای ارتباطی، مدل گونه لاسول است که در سال 1948 منتشر شد. در این مدل علاوه بر سه عنصری که ارسطو مطرح کرده بود (مدل ارتباط ارسطو : گوینده – گفتار – مخاطب. ارسطو هدف نهایی ارتباط را ترغیب می دانست ) دو عنصر دیگر به آن اضافه کرد. لاسول بر اساس تجزبه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد .

به طور کلی در مکتب تجربی توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است. لاسول بر اساس تجربه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد : این مدل فرایند ارتباطات را شامل 5 عنصر می داند.

1- چه کسي (فرستنده پيام)

الف) آيا صاحب تعصبات خاصي است که در آنچه مي گويد و پيامي که مي فرستد موثر باشد؟
ب) آيا تحت تأثير علايق و خواسته هاي خارج از محيط خويش قرار دارد؟
پ) آيا سنت و عادات، پيام او را تحت تأثير قرار مي دهد؟
ت) آيا او در فکر گيرندگان پيام ايجاد احترام و اطمينان مي کند؟
ث) آيا او با خصوصيات حامل يا حامل هايي که براي فرستادن پيام خويش انتخاب کرده آنقدر آشنايي دارد که بتواند حداکثر استفاده را از آن بنمايد؟
ج) آيا او با موضوع پيام ارتباط خويش آنقدر آشنا هست که بتواند به نحو موثري آن را در اختيار ديگران قرار دهد؟

2- چه مي گويد (پيام)

الف) آيا بر طبق علائق و احتياجات مخاطبان شکل و حالت قابل قبولي به خود گرفته است؟
ب) آيا چيزي است ضروري و قابل اهميت؟
پ) آيا چيزي است بدون غرض و بي طرفانه؟
ت) آيا تنظيم و ترتيب آن به طور منطقي صورت گرفته است؟
ث) آيا تشريح و توصيف «مفاهيم» را در عين وضوح به طور ساده و مختصر انجام مي دهد؟
ج) آيا عقايد اصلي در متن پيام به اندازه اي تکرار شده و مورد توجه قرار گرفته اند که پس از برقراري ارتباط، مخاطبان بتوانند آنها را به خاطر آورند؟
چ) آيا شکل پيام براي مخاطبان، آشنا، قابل قبول و شخصي است؟
ح) آيا قبل از ارائه کليات، عقايد ذاتي و قابل لمس را معرفي مي کند؟
خ) آيا مقصود آن وضوح و روشن است؟ به عبارت ديگر آيا معلوم است که مي خواهد مخاطبان را سرگرم کند؟ به ايشان اطلاعات بدهد؟

3- به چه کسي (گيرنده يا مخاطب)

الف) مخاطبان اصلي پيام ارتباطي کدام طبقه و قشر از مردم هستند؟
ب) مخاطبان پيام راجع به موضوع پيام از قبل چه مي دانند و تا چه اندازه اي و به چه صورت با آن آشنا هستند؟
پ) کدام يک از سنتها و عاداتي که مخاطبان پيام دارا هستند در نحوه برخورد ايشان با پيام موثر است؟
ت) مقام اجتماعي و وضعيت اقتصادي مخاطبان پيام به چه صورت است؟
ث) چه نوع طرز فکر و وضعيت اقتصادي مخاطبان پيام ارتباطي را براي مخاطبان سخت و دشوار مي سازد؟
ج) قدرت مخاطبان پيام در درک مفاهيم مجرد و ذهني تا چه اندازه است؟

4- از چه راهي یا کانالی (حامل يا پيام)

الف) حاملهاي ارتباطي موجود که در حال حاظر فرستنده مي تواند از آنها استفاده نمايد کدامها هستند؟
ب) از جهت تعداد و نوع مخاطبانی که مي توان با ايشان تماس گرفت امکان استفاده از هريک از حاملهاي ارتباطي تا چه اندازه است؟
پ) براي ارسال اين پيام بخصوص، از کداميک از حامل هاي ارتباطي به نحو بهتري مي توان استفاده کرد و اگر قرار باشد چند عامل به کمک گرفته بشوند ترکيب کداميک از آنها نتيجه بهتر خواهد داد؟
ت) با کداميک از حاملهاي ارتباطي موجود مي توان متن اين پيام به خصوص را در کاملترين و ساده ترين شکل آن ارسال داشت و در اختيار مخاطبان قرار داد؟
ث) کداميک از حامل هاي ارتباطي از جهت تکنيکي و فني در شرايط موجود وضع بهتري دارند؟
ج) بعد از اينکه حامل ارتباطي انتخاب شد، بهترين راه عرضه پيام براي گرفتن بهترين نتيجه چيست؟

5- با چه تأثيري (تأثير)

الف) آيا مخاطبان مورد نظر، پيام را ديدند و شنيدند؟ به عبارت ديگر آيا اصولاً پيام در معرض توجه ايشان قرار گرفت؟
ب) آيا مخاطبان آن طور که بايد و شايد به متن پيام توجه نمودند؟
پ) آيا مخاطبان پيام، مقصود فرستنده پيام را درک نمودند؟
ت) آيا مخاطبان به اصل ارتباطي که برقرار شد ايمان و اعتقاد کافي دارند؟
ث) آيا مخاطبان پس از برقراري ارتباط متن و محتواي پيام را به خاطر دارند؟
ج) آيا مخاطبان بر اساس آنچه از پيام درک کردند به آن ايمان داشتند و بخاطرشان باقي ماند و آنچه را فرستنده مقصود داشت، انجام دادند؟ (رشيد پور 2535 ص 38 تا 41) البته ابراهیم رشيد پور بر اين عقيده است که علاوه بر توجه به عوامل مذکور، مي بايست به صدها عامل ديگر نگفته در اين سوالات که در هر ارتباط وجود دارد توجه نمود.
ن س بيريوکف دانشمند روسي بزرگترين نقص الگوي «هارلد لاسول» را در اين مي داند که تأثير متقابل يا به سخن ديگر تأثير مخاطب بر منبع اطلاعات [بازخورد] را ناديده مي انگارد. (1372 ص 152)

* در این مطالعه تاکید بیشتر بر عنصر پیام است.

به نظر او سیاست یعنی: چه کسی چه پیامی را چه زمانی و در کجا و چگونه به ما می رساند.

توجه لاسول در مطالعه علم ارتباط جمعی بیشتر به « پیام های ارتباطی» معطوف می باشد و عقیده کلی بر ان است که روابط افراد جامعه بر اساس پیام های ارتباطی و انچه در کتاب و روزنامه ها می خوانند، از رادیوها می شنوند و یا به وسیله تلویزیون و سینما می بینند استوار می باشند و عقاید کسانی که وسایل فنی ارتباطی را عامل تحولات اجتماعی می دانند ( مانند مارشال مک لوهان) طرفداران زیادی پیدا نکرده ا ند.

لاسول اولین کسی است که در مکتب تجربی خود مطالعه آثار اجتماعی ارتباطات را دنبال کرد . او از روش تحلیل محتوا هم بهره برده است .

با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات می توان دو نوع ساخت را در آن پیش بینی کرد:

1-             زیر ساختها یا ابزار تکنولوژیک ارتباطات

2-             رو ساختها یا عناصر غیر تکنولوژیک مانند سازمانها ، مقررات ، اندیشه ها که ضمن تاثیر پذیری از یکدیگر موثر بر یکدیگر خواهند بود.

نظریه تحلیل تبلیغات

هارولد لاسول یکی از پیشتازان و اندیشمندان اولیه حوزه های علوم اجتماعی ، سياسي  و ارتباطات بود که در سال ۱۹۰۲ در دانلسون آمريکا متولد شد. او را لئوناردو داوينچي علوم رفتاري نيز لقب داده اند. لاسول داراي نظمي ميان رشته اي بود و تمام فعاليت ها و موفقيت هاي او مرهون اين نظم بود. برخي او را در طبقه روشنفکران التقاطي که ذهنيتي چندگانه دارند قرار مي دهند. لاسول روش تحليل محتوا را در حوزه تبليغات سياسي بنيان گذاشت و در پرتو  آن پژوهش هاي معتبري به انجام رساند. معروفيت او به دليل الگوي پنج پرسشي : چه کسي ، چه مي گويد ، به چه کسي ، از کدامين مجرا و با چه تآثيري ؟ که کاربردهاي علمي بسياري دارد. او در سال ۱۹۲۶موق به اخذ درجه دکتراي تخصصي در رشته علوم سياسي شد . عنوان رساله دکتراي وي تحليل محتواي پيام هاي تبليغات سياسي طي جنگ جهاني اول بود که در سال ۱۹۲۷ با عنوان فنون تبليغات در جنگ جهاني به صورت کتابي مستقل جاپ شد. او پس از پنج سال مطالعه حرفه اي درسال ۱۹۳۶کتاب ماندگار سياست :‌چه کسي ، چه چيزي را چه زمان و چگونه دريافت مي کند؟ را به چاپ رساند و بعد از آن به علت اختلاف با رابرت مينارد هاچينز که از انسان شناسان برجسته بود و  از حوزه علوم سياسي تنفر داشت شيکاگو را به قصد نيويورک ترک کرد و در حين اين سفر به علت تصادف و آتش سوزي کاميون حمل اسباب و اثاثيه اش تمام اسناد و مدارک علمي خود را از دست داد و يک بحران بزرگي در زندگي شغلي او به وجود آمد تاجايي که مدتي جاپ مقاله و کتاب را متوقف کرد. وي همچنين از اعضاي موثر سمينار ارتباطات جمعي راکفلر بود که در آنجا الگوي پنج پرسشي خود را مطرح کرد.

لاسول از طريق ارائه نظريه هاي خود تاثيرهاي عميقي بر مطالعات ارتباطي گذاشت و کساني جون والتر ليپمن ، ويلبرشرام، پاول لازارسفلد و شاو را با سبک و روش تحليل تبليغات سياسي آشنا کرد.

کارکردهای مثبت و منفی وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه لازارسفلد و مرتون

لازارسفلد و مرتون در اثرشان "ارتباط جمعی، سلیقه مردم و عمل اجتماعی سازمان یافته" می نویسند : دانشجویان نهضت های جمعی بدین نتیجه رسیده اند که باید این نظررا که اثر تبلیغات و جمع فی نفسه نهضت را پدید می آورد و از آن نگاهبانی می کند را رها ساخت. نازیسم زمان کوتاه سلطه اش را فقط با بدست گیری وسایل ارتباط جمعی پدید نیاورد. بلکه این رسانه ها نقش کمکی خود را با تکمیل خشونت سازمان یافته،پاداش منظم جهت ایجاد همنوایی با دولت و کانون های سازمان یافته برای القای آیین نازیسم ایفا کردند. وسایل ارتباط جمعی نقش تکمیل کننده را همراه با مدرسه، دوستان، ارتباطات چهره به چهره دارند و به صورت مکمل و موازی آموزش های مدرسه ای عمل می کنند.

لازارسفلد و مرتون بر این عقیده اند که برای اثر بخشی رسانه سه شرط انحصاری کردنٍ، جهت دهی به ارزش ها واجتناب از تغییر ارزش های اساسی و ارتباط چهره به چهره و تکمیلی لازم است. این دانشمندان با بررسی و مقایسه نتیجه
می گیرند رسانه های جمعی در صورتی می توانند تأثیر بگذارند که شرایط محیط دریافت پیام،امکانات عملی و عقاید و ارزش های شخص همخوانی داشته باشد. بر این اساس کارکردهای وسایل ارتباط جمعی عبارتند از:

وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای اجتماعی)

امکان اعطای پایگاه اجتماعی

وظایف نامطلوب (دژکارکرد مانند تخدیر اجتماع با ایجاد نوعی مشارکت خیالی در واقعیت)